传媒行业深度报告：预期回暖需求高增，关注营销板块估值修复-20190227-中泰证券-16页_1mb

传媒行业分析总结

核心内容

本报告主要分析了传媒行业的市场走势、广告行业与宏观经济的关系、楼宇广告的高景气度、自媒体对广告代理平台的影响以及投资策略。整体来看，传媒行业在宏观经济预期改善的背景下，有望迎来估值修复的机会，特别是营销板块。

主要观点

1. 宏观经济预期回暖，营销板块迎来估值修复窗口期

• 2019年1月中国社会融资规模增量达到4.6万亿元，远超预期，表明宏观经济预期改善。
• 社融存量增速从9.8%回升至10.4%，出现向上拐点，显示货币政策宽松格局持续。
• M2增速持续回升，M1增速受春节影响有所下滑，但预计2月将恢复。
• 营销板块自2016年以来受PE下滑影响下跌较多，当前PE（TTM）中值为19，处于历史底部区间，有望迎来超跌反弹。

2. 楼宇广告持续高景气，未来三年高增速仍将持续

• 楼宇广告市场在2016-2018年保持高速增长，年均增速超过20%，高于行业平均增速。
• 楼宇广告CPM成本优势显著，传统行业广告主投放意愿增强。
• 楼宇广告转化效率高，尤其在消费者闲暇时间。
• 随着城镇化率提升，电梯保有量将持续增长，预计2020年将突破850万台。

3. 自媒体崛起推动广告代理平台高速发展

• 抖音、公众号、微博等自媒体平台在移动互联网时代快速崛起，吸引了大量用户。
• 自媒体通过优质内容积累用户，通过流量分发和精准营销实现变现。
• 精准营销具有可定位、可量化、可调控的优势，预计未来五年移动精准营销市场规模将保持年均31.7%的高速增长。
• 自媒体营销需求不断提升，带动广告代理平台发展，短视频营销市场规模预计从2017年的22.6亿元增长至2020年的328.1亿元。

关键信息

行业数据

• 上市公司数：138家
• 行业总市值：1,407,566百万元
• 行业流通市值：1,029,522百万元

营销板块表现

• 营销板块股价自2016年初下跌83%
• 当前PE（TTM）中值为19，较最高点128下滑85%
• 2019年1月1日至2月27日，营销板块涨跌幅为+15.54%，传媒板块为+15.86%，沪深300为+24.79%

重点公司分析

营销板块涨跌幅

投资策略

推荐标的

• 重点推荐分众传媒：楼宇广告龙头，当前股价对应19年PE18倍，预计2018-2020年归母净利润分别为58.21、55.99、64.16亿元。
• 建议关注华扬联众：互联网营销龙头公司，当前股价对应19年PE13倍。
• 建议关注科达股份：移动互联网精准营销龙头公司，当前股价对应19年PE8倍。
• 建议关注蓝色光标：老牌营销龙头公司，2018年业绩快报显示归母净利润同比增长80.08%。

风险提示

• 宏观政策变化风险：政策变动可能影响行业整体发展。
• 行业竞争加剧风险：行业竞争可能影响企业盈利能力。
• 公司成本管控风险：成本控制不力可能影响企业盈利。

图表目录

• 图表1：中国社会融资当月值（亿元）
• 图表2：社会融资规模存量同比（%）
• 图表3：中国M1、M2同比增速（%）
• 图表4：中国广告市场规模与名义GDP高速增长
• 图表5：中国广告市场规模增速与实际GDP增速呈现正相关
• 图表6：2016-2018中国整体广告市场同比增速
• 图表7：楼宇广告行业市场规模及增速
• 图表8：全域营销模拟示意图
• 图表9：2018年移动互联网使用时长增量占比TOP行业
• 图表10：微信Top10公众号2019年1月阅读量
• 图表11：微博Top10大V号2019年2月第三周发博数
• 图表12：今日头条Top10头条号2019年1月第4周发文数
• 图表13：抖音Top10政务号2019年2月第2周作品数
• 图表14：精准营销和传统营销的对比
• 图表15：2013-2022E移动精准营销市场规模
• 图表16：2016-2020E短视频营销市场规模（亿元）
• 图表17：2015-2018Q3营销板块归母净利润同比增速
• 图表18：2016-20190227营销板块涨跌幅对比
• 图表19：2016-20190227营销板块PE（TTM）对比
• 图表20：20190101-20190227营销板块重点公司涨跌幅
• 图表21：营销板块重点公司业绩估值表（以2月27日收盘价为准）