20220112-东吴证券-2021M12个护家具阿里电商跟踪报告_26页_927kb

2021M12个护家具阿里电商跟踪报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年12月阿里巴巴电商平台在个护、软体、文具及潮玩行业的销售数据，涵盖了主要品类的表现、品牌动态及市场趋势。整体来看，个护行业销售额同比下滑，但高端产品渗透率提升；软体行业表现分化，床垫增长显著；文具行业销售额降幅缩小，部分品类回暖；潮玩行业增速提升，泡泡玛特表现突出。

个护行业

主要观点

• 整体表现：2021年个护大盘销售额同比下降15.8%，各品类均出现下滑，但高端产品趋势明显。
• 细分品类：
  • 纸巾/湿巾：销售额同比下降15.8%，其中抽纸和卷筒纸降幅较大，而厨房纸巾、湿厕纸增速迅猛，2021年销售额占比分别为2.1%、3.6%。
  • 卫生巾/私处护理：销售额累计同比下降6.6%，裤型卫生巾和护垫渗透率提升较快，2021年销售额占比分别为13.8%、2.7%。
  • 纸尿裤：销售额同比下降7.0%，2021M12降幅扩大至22.3%。
  • 成人尿裤护理：销售额同比下降16.3%，2021M12同比下滑14.5%，头部品牌市占率下降。

品牌动态

• 纸巾/湿巾：清风销售回暖，洁柔增长稳健，CR4市占率持续提升，2021年CR4为54.3%。
• 卫生巾/私处护理：高洁丝、乐而雅、libresse保持高增速，2021年销售额占比同比增加，其中高洁丝、乐而雅、libresse分别为12.4%、6.7%、18.9%。
• 成人尿裤护理：主要品牌销售额同比均下滑，头部品牌市占率下降，CR6下降至35.4%。
• 婴儿尿裤：行业高端化趋势明显，好奇、碧芭宝贝增速迅猛，2021年销售额占比分别为16.4%、3.1%。

软体行业

主要观点

• 整体表现：2021年软体销售额同比增长13.1%，其中沙发增长5.9%，床垫增长30.9%。
• 细分品类：
  • 沙发：布艺沙发和沙发床增速亮眼，2021M12环比分别增长53.3%和59.6%。
  • 床垫：梦百合增速显著，2021M12销售额同比增长180.9%，而其他品牌如喜临门、顾家等销售额同比下降。
  • 品类占比：弹簧床垫、记忆棉床垫销售额占比提升，2021年销售额占比分别为24.5%和1.5%。

文具&潮玩行业

文具行业

• 整体表现：2021M12文具总体销售额同比下降19.3%，环比下降1.9%。
• 细分品类：
  • 书写工具：销售额同比下降38.6%，环比下降14.8%。
  • 纸张本册：销售额同比下降18.4%，环比增长21.8%。
  • 画具/画材：销售额同比下降0.1%，环比下降6.6%。
  • 日常学习用品：销售额同比下降19.5%，环比下降3.1%。
• 品牌动态：
  • 得力：2021M12销售额同比下降31.0%，环比下降29.3%，2021年销售额占比为9.1%。
  • 晨光：2021M12销售额同比下降30.2%，环比下降27.4%，2021年销售额占比为5.6%。
  • CR2：2021M12CR2为11.0%，同比减少1.8个百分点。

潮玩行业

• 整体表现：2021M12潮玩行业销售额同比增长9.3%，环比下降7.8%。
• 品牌动态：
  • 泡泡玛特：销售额同比增长46.3%，环比下降65.6%，2021M12销售额占比为4.9%，同比提升1.2个百分点，2021年销售额占比为7.6%。
  • 万代：销售额同比下降15.6%，环比下降30.3%，2021年销售额占比为9.4%，同比减少2.2个百分点。
• 头部IP表现：泡泡玛特的SPACE MOLLY系列等表现亮眼。

投资建议

• 家具板块：
  1. 推荐低估值龙头：顾家家居、敏华控股、欧派家居。
  2. 关注基本面向好且估值较低的：索菲亚。
  3. 重点关注受益于海运费回落及中美贸易关系缓和的出口产业链企业：乐歌股份、恒林股份、永艺股份。

风险提示

• 汇率及原材料价格大幅波动。
• 地产竣工及销售不达预期。
• 销售渠道结构未能形成适应性转变。
• 宏观经济恢复未达预期。
• 数据统计的准确性。