20201216-浙商证券-2021年家电行业投资策略_景气回升_变革落地_30页_1mb

景气回升，变革落地 —— 2021年家电行业投资策略总结

核心观点

• 2021年家电行业基本面总体稳健，其中空调和部分小家电品类表现较好。
• 板块估值已有所修复，建议自下而上精选具有基本面α的个股。
• 白电龙头渠道变革有望在2021年逐步落地，成为行业增长的重要驱动力。

行业回顾

基本面走势

• 2020年家电行业总体呈现“先抑后扬”态势。
• 线上销售表现突出，推动整体零售额增长。
• 白电（空调、冰箱、洗衣机）和厨电逐步复苏，小家电受益于疫情表现抢眼。

数据亮点

• 线上零售增长显著，空调、洗衣机线上零售量占比分别达51.9%和63.9%，同比提升8.9%和9.6%。
• 小家电线上零售额增速达42.3%，其中小熊、摩飞、九阳、美的、苏泊尔等品牌表现优异。
• 出口方面，冰箱冷柜出口增速显著，Q3同比分别增长59%和90%，亚洲市场也实现两位数增长。
• 小家电出口同样增长良好，如新宝股份Q3出口增速达45%，苏泊尔海外订单增长15.6%。

估值修复

• 申万家电指数年初至今上涨21.5%，在28个行业中排名第12位。
• 部分小家电公司如小熊电器、科沃斯等涨幅显著，超过100%。
• 龙头公司如美的、海尔、老板电器表现较好，涨幅均超过20%。

行业展望

基本面预期

• 2021年家电行业基本面稳健，受地产竣工和销售回暖影响，需求端有所改善。
• 预计空冰洗（空调、冰箱、洗衣机）内销增速分别为10%、5-10%、5-10%。
• 原材料价格上涨，但龙头公司具备较强的成本转嫁能力，对业绩影响较小。

需求趋势

• 2020年Q1受疫情影响较大，Q2开始逐步恢复。
• 预计2021年上半年行业增速将相对较高，尤其在白电和小家电领域。
• 出口仍保持一定景气度，尤其是冰箱冷柜和小家电，受海外疫情和产能限制影响显著。

结构变化

• 空调、小家电等品类表现较好，洗碗机、扫地机器人等新品类有望持续增长。
• 地产因素好于2020年，对家电需求形成支撑。

渠道变革

背景与动因

• 家电行业进入低速增长阶段，渠道变革成为竞争关键。
• 渠道互联网化、电商与新零售发展削弱了传统渠道优势。
• 疫情倒逼企业加快渠道调整，如砍掉中间层级、提升效率、挤出跑冒滴漏。

核心方向

1. 砍掉中间层级：减少渠道层级，聚焦零售，降低加价率。
2. 提升渠道效率：加快周转，降低经销商仓储和资金占用成本。
3. 挤出跑冒滴漏：加强渠道管理，使利益回归总部，提升公司盈利。

龙头企业动向

• 格力电器：实施回购方案，推进股权激励，渠道变革有望带来经营拐点。
• 海尔智家：通过管理改善和渠道优化，高端品牌卡萨帝表现亮眼，海外业务有望超预期。
• 美的集团：推进“全面数字化、全面智能化”转型，渠道效率提升，B端与C端业务协同增长。
• 老板电器：厨电龙头，竣工改善和新品推出是主要看点。

重点个股分析

格力电器

• 核心逻辑：渠道变革、管理优化、回购方案实施。
• 预期：2020、2021年EPS分别为3.3元、4.0元，对应PE分别为18.5倍、15.2倍，给予“买入”评级。
• 看点：渠道加价率下降、利益回归总部、高股息率（预计超过4%）。

海尔智家

• 核心逻辑：管理改善、渠道优化、高端品牌卡萨帝高增长。
• 预期：2020、2021年EPS分别为1.18元、1.37元，对应PE分别为22.7倍、19.5倍，建议积极布局。
• 看点：卡萨帝业务增长快、海外业务复苏、渠道变革效果逐步显现。

美的集团

• 核心逻辑：管理优秀、二次转型、B端与C端协同增长。
• 预期：2020、2021年EPS分别为1.81元、2.04元，对应PE分别为22.3倍、20倍，建议积极布局。
• 看点：数字化转型、渠道效率提升、产品创新能力强。

老板电器

• 核心逻辑：竣工改善、新品推出、渠道优化。
• 预期：2020、2021年EPS分别为1.42元、1.64元，对应PE分别为24.4倍、21.3倍，建议积极布局。
• 看点：厨电龙头地位稳固、线上零售占比提升、新品有望拉动增长。

风险提示

1. 原材料价格进一步上涨，可能影响行业利润。
2. 凉夏天气可能抑制终端需求。
3. 线上增速放缓及竞争加剧。
4. 海外疫情缓解，导致出口低于预期。

投资评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数上涨10%以上。
• 中性：行业指数相对于沪深300指数波动在**-10%至+10%**之间。
• 看淡：行业指数相对于沪深300指数下跌10%以下。

总结

2021年家电行业基本面总体稳健，尤其在空调、小家电和厨电领域表现突出。渠道变革成为行业增长的重要推动力，龙头公司通过优化渠道结构、提升效率、改善管理，有望实现市场份额和业绩的双重提升。建议投资者关注格力电器、海尔智家、美的集团、老板电器等具备变革潜力和增长空间的个股，同时警惕原材料价格、天气、线上竞争及海外出口等风险因素。