20181111-光大证券-家电行业每周观点_渠道变革进行时_6页_853kb

渠道变革进行时 —— 家电行业每周观点 20181111 总结

核心内容概述

本报告基于对家电行业渠道的联合调研，分析了当前行业面临的渠道变革趋势，重点探讨了三四线市场渠道下沉的现状与挑战，以及龙头企业的应对策略。同时，报告结合市场表现与行业基本面，提出投资建议和风险提示。

主要观点

1. 零售需求与渠道变化

• 区域需求放缓：2018年多地零售增速放缓，但市场普遍认为2019年随着期房交房周期的推进，需求有望改善。
• 西安市场为例：房屋竣工面积增速大幅下滑，反映出现房与二手房销售的疲软，以及前期期房销售不佳的滞后效应。
• 终端需求与渠道转型：品牌商与零售商均在推进渠道下沉，但整体仍面临客流量下降、销售增速放缓的问题。

2. 渠道下沉趋势与挑战

• 大店模式不可行：在三四线市场，零售商开设大店的坪效和盈利表现不佳，投资回报率低，主要受人口密度和客流量影响。
• 中型门店更具潜力：300~500平的中型门店在坪效与展示能力之间取得平衡，可能成为未来渠道布局的重点。
• 龙头品牌优势明显：具有强大品牌号召力的龙头企业（如格力、海尔）在渠道体系和零售效率方面表现突出，能够更好地应对市场变化。

3. 行业转型方向

• 从粗放扩张到高效零售：中国家电行业从过去的分销模式正逐步向高效零售转型，强调体系化协同与运营效率。
• 渠道体系改造：品牌商需提升对终端的掌控力，通过信息链条打通、减少经销商职能等方式优化渠道结构。
• 品类扩张能力：在弱周期背景下，供应链与渠道管理能力将成为企业发展的核心竞争力。

关键信息

1. 投资建议

• 当前估值反映悲观预期：市场对需求的悲观预期已基本反映在当前估值中。
• 关注“弹坑逻辑”：建议关注短期业绩平稳、资产运营高效、分红稳定的企业。
• 重点推荐板块与公司：
  • 白电板块：美的集团、小天鹅、格力电器、青岛海尔（估值处于或接近历史底部）。
  • 弱周期板块：苏泊尔、欧普照明（业绩稳定，战略布局前瞻）。

2. 市场表现回顾

• 本周表现：家电板块整体下跌2.74%，优于沪深300指数（-3.73%）。
• 子板块表现：
  • 白电整机：-3.51%
  • 黑电整机：-1.01%
  • 厨电与小家电：-1.30%
  • 照明：-2.50%
  • 家电零部件：-1.99%

3. 个股表现

• 上涨前五：日出东方（+30%）、毅昌股份（+24.18%）、厦华电子（+19.33%）、顺威股份（+10%）、德奥通航（+9.75%）。
• 下跌前五：天银机电（-29.64%）、奥马电器（-19.12%）、和晶科技（-16.85%）、华帝股份（-8%）、老板电器（-6.41%）。

风险因素

1. 宏观经济风险：不景气或加速下行可能对行业造成系统性影响。
2. 地产销量萎缩：影响新增需求，导致行业整体需求下降。
3. 原材料价格上涨：增加企业成本压力，可能压缩利润空间。

估值与分析方法说明

• 本报告分析基于合理假设，不同假设可能导致分析结果出现偏差。
• 采用的估值方法及模型存在局限性，不保证所涉及证券在该价格交易。

分析师声明

• 报告由具备证券投资咨询执业资格的分析师撰写，内容基于合法合规信息，独立、客观，不涉及利益冲突。

特别声明

• 本报告由光大证券股份有限公司研究所编写，仅供内部客户使用。
• 报告内容不构成投资建议，投资者应自行承担风险。
• 报告内容不得随意引用、转载或修改，需经公司许可。

联系方式

• 分析师：

  • 金星：021-52523878，jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877，ganjun@ebscn.com

• 机构业务总部：

  • 上海：徐硕、李文渊、李强、罗德锦、张弓、黄素青、邢可、李晓琳、郎珈艺、余鹏、丁点、郭永佳
  • 北京：郝辉、梁晨、吕凌、郭晓远、张彦斌、庞舒然
  • 深圳：黎晓宇、张亦潇、王渊锋、张靖雯、苏一耘、常密密
  • 国际业务：陶奕、梁超、金英光、王佳、郑锐、凌贺鹏、周梦颖
  • 私募业务部：戚德文、安羚娴、张浩东、吴冕、吴琦、王舒、傅裕、王婧、陈潞、王涵洲

总结

当前家电行业正处于渠道变革的关键阶段，三四线市场渠道下沉趋势明显，但大店模式尚未成熟，中型门店更具可行性。龙头企业凭借品牌号召力与高效零售体系在市场中占据优势，而行业整体正从粗放扩张转向精细化运营。市场估值已反映悲观预期，建议关注具有稳定增长与高运营效率的公司，如白电板块与苏泊尔、欧普照明等。同时，需警惕宏观经济、地产销售与原材料成本等风险因素。