家电行业2020年度策略报告：从渠道红利迈向品牌红利时代-20191205-国金证券-33页_1mb

家电行业研究：从渠道红利迈向品牌红利时代

核心内容概述

本报告分析了家电行业从“渠道红利”向“品牌红利”转型的趋势，提出在渠道日益多元化的背景下，品牌力将成为决定未来竞争格局的关键因素。同时，报告指出2019年下半年房地产竣工面积回暖将带来短期需求改善，并对白电、厨电等子行业的发展前景作出积极展望。

主要观点

1. 渠道红利的时代正在结束

• 历史背景：过去，线下渠道是消费者了解和购买家电的主要途径，掌握优质渠道资源是品牌建立壁垒的关键。
• 渠道变化：随着互联网工具的普及，电商、网批、数字化门店等新兴渠道迅速崛起，对传统渠道格局形成冲击。
• 渠道多元化：当前线上渠道已占全渠道销售的37.3%，且在小家电领域占比更高（50.5%），品牌难以再依靠单一渠道建立壁垒。
• 渠道红利挑战：奥克斯通过电商和网批模式实现业绩反转，苏宁零售云通过低成本、高效率的渠道模式冲击传统专卖店，说明渠道红利获取难度加大。

2. 品牌红利时代来临

• 品牌影响力：在成熟市场，品牌力决定了产品溢价和市场份额，如中国品牌在美国市场表现出强劲竞争力。
• 品牌多元化：宝洁通过多品牌策略覆盖不同细分人群，成为品牌多元化的重要案例。这启示家电企业应通过多品牌战略抢占细分市场。
• 中国品牌潜力：海尔、美的、格力等龙头品牌通过多品牌布局和品牌力提升，为品牌红利时代奠定基础。

3. 市场基本面分析

• 短期改善：房地产竣工面积回暖，预计Q4及2020年上半年家电行业将受益于短期需求改善。
• 空调行业：空调以价换量策略延续，出货和排产保持稳健，库存压力有所缓解。
• 白电与厨电：冰箱、洗衣机、厨电零售端呈现企稳趋势，显示行业在短期需求改善和长期消费升级下具备增长潜力。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金家电指数：10064
  • 沪深300指数：3879
  • 上证指数：2899
  • 深证成指：9799
  • 中小板综指：9106

• 投资建议：

  • 白电龙头：建议关注格力电器、美的集团、海尔智家。
  • 厨电板块：推荐老板电器、华帝股份。
  • 小家电板块：关注苏泊尔、九阳股份、新宝股份。

• 风险提示：

  • 宏观经济波动风险；
  • 原材料价格波动风险；
  • 家电需求不及预期；
  • 汇率波动风险。

品牌与渠道的对比分析

品牌力提升案例

• 海尔：在美国市场采用性价比路线，通过多品牌战略（如卡萨帝、统帅、GE、Fisher&Paykel等）覆盖不同细分市场，品牌力逐步增强。
• 美的：通过COLMO、比弗利等高端品牌，以及小天鹅、华菱等大众和年轻品牌，形成品牌矩阵。
• 格力：通过“让利30亿”策略强化品牌形象，实现市场份额提升。

行业发展趋势

• 渠道多元化：线上渠道占比持续上升，品牌需适应多渠道竞争环境。
• 需求细分化：消费者对产品功能、外观、情感属性等有更细化的需求，推动细分市场发展。
• 品牌建设：龙头品牌通过多品牌战略和品牌力提升，构建长期竞争优势。
• 短期与长期：短期受益于地产回暖，长期依赖品牌力和产品创新。

结论

家电行业正经历从“渠道红利”向“品牌红利”的转变。传统渠道优势逐渐减弱，品牌力成为竞争核心。建议投资者关注具有强大品牌力和多品牌布局的龙头企业，把握未来行业发展趋势。