20191008-光大证券-家电行业2019年三季报前瞻：需求底部徘徊，关注竞争变化_23页_1mb

家电行业2019年三季报前瞻总结

核心内容

2019年第三季度家电行业整体需求依旧处于底部徘徊状态，竞争格局进一步分化。龙头公司通过降价抢份额，保持增长优势，而二线品牌则面临更大压力。利润端受外部环境（如成本、汇率、减税）影响，仍有提升空间，但幅度小于2019年上半年。渠道与格局变化成为行业后续发展的主导因素，尤其在小家电领域表现更为明显。

主要观点

• 需求端表现平淡：白电、厨电、小家电整体需求增长乏力，尤其是厨电线下零售尚未趋势性回暖，但更新需求韧性较强。
• 竞争加剧分化：龙头公司通过价格策略和促销活动抢占市场份额，业绩表现优于二线品牌。
• 出口拉动增长：白电和厨电受出口增长推动，成为行业增长的重要支撑。
• 渠道变革带来新机遇：线上渠道竞争加剧，消费方式变化催生新的商业模式和投资机会。
• 混改提升估值预期：格力电器混改预期可能带来估值修复，增强其竞争优势。
• 盈利弹性受限：受竞争加剧影响，行业整体盈利弹性下降，但龙头公司仍具备较强的盈利能力。

关键信息

1. 收入预览

• 白电：需求底部徘徊，空调零售增速放缓，格力和海尔通过降价策略提升市场份额，出口成为主要增长点。
• 厨电：线下零售增速回落，线上表现有所改善，高性价比品牌抢占市场份额。
• 小家电：厨房小家电需求韧性较强，线上价格竞争激烈，部分品牌如苏泊尔和九阳在强势品类保持增长。

2. 利润预览

• 外部红利：成本、汇率和减税红利仍有贡献，但幅度减弱。
• 龙头表现：格力、美的、海尔智家等龙头公司凭借强大的品牌和成本控制能力，利润表现优于二线公司。
• 竞争格局：空调、厨电和小家电价格竞争趋紧，导致行业均价下行，盈利弹性下降。

3. 重点公司业绩前瞻

4. 后续发展方向

• 格局变化主导：在需求平淡背景下，竞争格局的变化成为行业发展的关键。
• 渠道变革：线上渠道竞争加剧，消费方式变化带来新的商业模式和投资机会。
• 混改推动估值修复：格力电器混改预期增强其估值空间，有助于提升市场对其的认同。

5. 风险分析

• 宏观经济下行：房地产销售下滑，经济周期影响需求。
• 贸易争端加剧：可能对出口业务产生不利影响。
• 行业竞争趋紧：价格战导致利润率承压。

结论

在2019年第三季度，家电行业整体表现较为平淡，但龙头公司凭借市场份额的争夺和外部红利的持续释放，依然保持增长势头。投资建议聚焦于白电龙头、积极拥抱渠道变化的小家电企业以及处于需求底部但未来有改善预期的公司。行业风险主要来自宏观经济和贸易环境的不确定性。