20160719-安信证券-家电行业中期策略：再谈消费升级与渠道变革_40页_2mb

报告摘要

家电行业消费升级与渠道变革分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国家电行业在消费升级与渠道变革两大趋势下的发展逻辑、行业基本面以及投资策略，重点探讨了小家电市场的成长空间、白电与黑电行业的变化，以及渠道扁平化对行业效率的影响。

主要观点与关键信息

1. 消费升级：家电行业的成长逻辑

消费升级的本质：低阶城市人群消费习惯向高阶城市人群的模仿，推动家电消费升级。
中国经济二元结构：城乡发展差异导致耐用消费品出现二次高潮，农村市场潜力巨大。
小家电消费升级：对标欧美市场，中国小家电市场仍有翻倍成长空间。
小家电市场特征：
- 户均保有量仅为5~7件，远低于欧美（20~30件）。
- 品类数量不足欧美的一半，发展空间广阔。
- 农村小家电市场远落后于城市，但增长潜力巨大。
小家电周期性：2012年行业增速触底反弹，主要受经济增速放缓及消费结构变化影响。
渠道下沉：小家电厂商积极布局三四线城市，电商渠道增长迅速，2015年线上销售额增长50%。

2. 渠道变革：家电行业面临的新挑战

渠道专业化与扁平化趋势：
- 传统压货模式效率低下，库存积压源于厂商与消费者信息不对称。
- 渠道扁平化有助于提升运营效率，加快市场反应速度。
T+3模式：小天鹅推出T+3模式，打破传统压货，实现以销定产，缩短供货周期，提升存货周转率。
提升ROE：提高存货及应收账款周转率是提升行业ROE的关键，渠道专业化和扁平化有助于实现这一目标。
黑电行业双重挑战：
- 消费升级：内容和生态成为竞争核心，用户数和ARPU值（每用户平均收入）是关键指标。
- 渠道变革：智能电视转向内容运营，需长期积累，而非单纯依靠资金和资源。

3. 基本面综述

空调去库存快速进行：
- 2016年1~5月空调内销量同比下降36%，出口增长8%，显示去库存趋势。
- 预计2016年二三季度空调销量将有所回升，受益于地产回暖的滞后效应。
冰箱市场：
- 整体销量略有下滑，但部分品类（如风冷、十字、变频冰箱）表现优异。
- 冰箱市场渗透率逐步提升，尤其是变频冰箱。
洗衣机市场：
- 内销稳步增长，出口增速略有下降，市场整体保持平稳。
终端价格变化：
- 空调均价下降明显，冰箱均价略有上升，洗衣机保持平稳。
成本端：
- 原材料价格反弹，铜、铝、钢材、塑料件、原油价格上涨，对上游企业毛利率形成压力。
- 家电整机企业具备较强议价能力。

4. 投资策略及推荐标的

板块表现：
- 2016年上半年家电板块跑赢大盘，估值仍为洼地。
- 小家电具备长期成长空间，厨电景气度快速上升。
投资建议：
- 黑电：关注客厅经济产业链，用户价值挖掘成为趋势。
- 白电：下半年基本面有望改善，空调去库存或于二季度见底，龙头企业加快海外并购。
- 零部件：关注转型中率先实现落地的公司。
个股推荐：
- 三花股份、美的集团、海信电器、小天鹅A、苏泊尔、老板电器。

风险提示

房地产市场波动：影响家电需求，尤其是厨电等与地产相关度高的品类。
原材料价格波动：可能对毛利率产生压力，尤其是上游企业。

投资评级

领先大市-A：对家电板块整体持积极态度。
维持评级：对部分个股或板块保持稳定预期。

行业表现图表

图表1：消费品普及过程（发达国家→发展中国家；城镇→农村）
图表2：家电消费品马斯洛需求分层
图表3：城镇与农村消费水平增速分化
图表4：一线城市、四线城市及城镇农村消费者信心指数
图表5：传统“功能手机”向“智能手机”消费升级
图表6：智能手机的第二次消费升级高潮
图表7：城镇与农村洗衣机保有量变化趋势
图表8：城镇与农村空调保有量变化趋势
图表9：城镇与农村冰箱保有量变化趋势
图表10：城镇与农村彩电保有量变化趋势
图表11：小家电线上渠道增速达50%
图表12：小家电电商占比超过24%
图表13：小天鹅T+3模式及存货周转情况
图表14：小天鹅收入增速及市场表现
图表15：美国小家电消费占比（中国仍有翻倍成长空间）
图表16：农村小家电市场规模仅为城市市场的1/5
图表17：美国消费人口与房地产相关性
图表18：日本消费人口与房地产相关性
图表19：中国城市中产阶级及以上家庭户数占比
图表20：中国城市家庭消费中产阶级及以上占比

结论

家电行业正处于消费升级与渠道变革的关键阶段。小家电市场成长空间巨大，白电行业通过渠道扁平化提升效率，黑电行业则面临内容和用户价值挖掘的双重挑战。2016年家电行业基本面已开始改善，尤其是空调去库存进程加快，同时政策支持和市场结构变化为行业带来新的增长机遇。整体来看，家电板块具备长期投资价值，但需关注房地产与原材料价格波动带来的风险。

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