2021年家电行业投资策略：景气回升，变革落地-20201216-浙商证券-30页_1mb

家电行业2021年投资策略总结

核心观点

2021年家电行业基本面总体表现稳健，尤其是空调和部分小家电品类。板块估值在2020年下半年有所修复，建议投资者自下而上精选基本面具备α潜力的个股。特别关注白电龙头渠道变革的逐步落地，这将为行业带来新的增长动力。

行业展望

基本面表现

• 整体稳健：预计2021年家电行业基本面稳健，地产销售与竣工将对需求形成支撑。
• 需求趋势：受基数影响，行业增速将呈现前高后低的态势，其中空调、小家电有望表现较好。
• 空冰洗增速预测：预计2021年空调、冰箱、洗衣机内销出货增速分别为10%、5-10%、5-10%。
• 出口前景：海外疫情仍存不确定性，预计2021年出口保持一定景气度，尤其是冰箱冷柜和小家电出口增长显著。

原材料与成本压力

• 原材料价格大幅上涨，铜、铝、钢材等价格累计涨幅分别达62%、37%、27%，对行业成本构成压力。
• 但白电内销出货CR3分别为77.5%、60.2%、72.3%，行业竞争格局良好，龙头具备较强的成本转嫁能力。

渠道变革分析

变革背景

• 家电行业进入存量时代，增长放缓，竞争加剧，渠道成为关键竞争手段。
• 渠道互联网化、新模式涌现，削弱了传统龙头的渠道优势。
• 疫情加速了渠道调整的进程，促使企业优化渠道结构。

三大变革方向

1. 砍掉中间层级：减少渠道层级，聚焦零售，降低加价率。
2. 提升渠道效率：加快渠道周转，降低库存和资金占用。
3. 挤出跑冒滴漏：加强渠道管理，减少利益流失，提升公司利润。

龙头企业变革预期

• 白电龙头夺回渠道优势：通过渠道优化，龙头加价率有望下降，价差回归正常，市场份额有望提升。
• 漏出利益回归总部：加强渠道管控，提升上市公司盈利能力。

重点个股分析

格力电器

• 核心逻辑：渠道变革带来改善，预计2021年EPS为4.0元，对应PE为15.2倍。
• 看点：实施股权激励，经营拐点到来；混改方案下分红最低50%，股息率将超4%。
• 数据支持：空调出货增速回升，线上线下零售量市占率提升。

海尔智家

• 核心逻辑：管理改善、渠道优化、高端家电（卡萨帝）增长显著，海外业务有望超预期。
• 看点：管理层优秀，推进“全面数字化、全面智能化”转型；B端与C端业务均受益于地产与电商。
• 数据支持：冰箱、洗衣机出货增速回升，EPS预计为1.37元，对应PE为19.5倍。

美的集团

• 核心逻辑：地产因素好于今年，B端与C端业务持续增长；二次转型推动公司向数据驱动型转变。
• 看点：运营能力优秀，产品结构优化，实现从硬件向软件驱动的转型。
• 数据支持：空调、冰箱出货增速回升，EPS预计为2.04元，对应PE为20倍。

老板电器

• 核心逻辑：竣工改善，厨电业务受益于疫情推动，新品发布有望拉动增长。
• 看点：线上线下零售量市占率提升，油烟机线上均价增长显著。
• 数据支持：EPS预计为2.04元，对应PE为20倍。

投资建议

• 建议投资者关注具备α潜力的个股，特别是渠道变革和管理优化的龙头公司。
• 家电板块估值接近中枢100%水平，未来以业绩驱动为主，估值提升空间有限。
• 重点关注空调、小家电等增长较好的品类，以及厨电、高端家电等细分领域。

风险提示

1. 原材料价格进一步大幅上涨
2. 凉夏天气导致需求低于预期
3. 线上增速放缓、竞争加剧
4. 海外疫情缓解、出口低于预期