传媒行业Q1图书零售数据点评：图书零售市场全面复苏，主题出版将为亮点-20210414-山西证券-10页_1mb

图书零售市场Q1数据点评总结

核心内容

2021年第一季度，图书零售市场全面复苏，同比增长 18.59%，市场表现符合预期。实体书店渠道在2020年Q1受疫情影响严重，2021年Q1反弹显著，同比增长 55.44%，但仍未完全恢复至2019年同期水平。网店渠道则继续保持快速增长，同比增长 10.69%，折扣率有所下降，为 5.8折，显示出线上销售趋于理性。

主要观点

• 市场复苏：图书零售市场整体复苏，实体书店和网店渠道均表现出强劲增长，表明图书消费正在逐步回归常态。
• 品类结构变化：少儿、教材教辅与社科类图书销售码洋占比稳定，成为市场基础盘；主题出版效应显著，尤其是围绕中国共产党成立100周年的相关图书带动了社科类图书销售。
• 新书动销回暖：2021年Q1新书动销品种达 12.61万种，同比增长 37%，显示出版行业产能逐步恢复。同时，图书库存周转天数下降至 450天，库存压力显著缓解。
• 定价趋势平稳：图书动销品种平均定价为 38.6元，同比下降 1.08%，但整体市场定价趋于平稳，部分品类如社科、文学、科技类图书价格有所上升。
• 畅销榜单特征：畅销榜单以学生推荐读物和经典名著为主，头部出版公司及图书公司表现稳定，内容矩阵优势明显。

关键信息

市场表现

• 2021年Q1图书零售市场同比增长 18.59%，市场回暖。
• 实体书店同比增长 55.44%，但恢复期仍在持续。
• 网店渠道同比增长 10.69%，折扣率降至 5.8折，显示线上销售趋于理性。

品类分析

• 少儿类图书：码洋占比为 26.36%，较2020年Q1下降 2.9pct，但较2019年Q1上升 1.2pct。
• 教材教辅类图书：码洋占比为 24.17%，仍为刚性需求，较2020年Q1上升 0.37pct，较2019年Q1上升 4.97pct。
• 社科类图书：码洋占比为 23.74%，较2020年Q1上升 2.99pct，受主题出版影响显著。
• 文学类图书：码洋占比为 12.06%，较2020年Q1下降 0.03pct，较2019年Q1下降 3.03pct。

新书与定价

• 新书动销品种达 12.61万种，同比增长 37%，但低于2019年同期水平。
• 动销图书平均定价为 38.6元，同比下降 1.08%，部分品类如少儿类图书价格下降显著，而社科、文学、科技类图书价格有所上升。

畅销榜单

• 虚构类畅销图书：《红岩》《三体》《云边有个小卖部》等经典及网文纸质化图书居前。
• 非虚构类畅销图书：《你当像鸟飞往你的山》《半小时漫画中国史》《非暴力沟通》等表现突出。
• 少儿类畅销图书：经典童书与“米小圈系列”占据榜单前列。

投资建议

• 行业前景：图书市场已基本恢复，未来业绩有望反弹，尤其在主题出版带动下，出版公司业绩将受催化。
• 估值水平：CS出版行业市盈率约 13倍，处于近一年估值低位，国有龙头出版集团估值多数不超过 20倍。
• 关注公司：建议关注中信出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新经典、中国出版、新华文轩等公司。

风险提示

• 图书销量下滑风险；
• 盗版侵权风险；
• 知识产权纠纷风险。

结论

2021年Q1图书零售市场在疫情后实现全面复苏，实体书店与网店渠道同步增长。主题出版推动社科类图书销售，新书动销品种回暖，图书库存周转改善。整体市场估值偏低，具备稳健业绩和持续分红能力，建议关注行业龙头及具备内容优势的公司。