20140224-华泰证券-消费升级与渠道革新将成为投资主题_25页_846kb

家具行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于我国家具行业的现状与未来发展趋势，分析了消费升级与渠道革新对行业的影响，并提出了两条主要的投资主线：满足美感消费需求，建立强势品牌 和 拥抱新的商业模式，挤压渠道泡沫。

主要观点

家具消费的三个层级

1. 实用消费：满足基本居住需求，价格敏感，重视环保与品牌，但对设计要求不高，市场占比约60%-70%。
2. 美感消费：注重审美与产品设计，消费者有一定的购买力，价格相对敏感，市场占比约20%-30%。
3. 表现消费：满足炫耀与投资需求，重视品牌与产品出身，市场占比在10%以内。

家具消费的主要推动力

• 房地产投资：过去十年是主要动力，但未来面临不确定性。
• 婚庆消费：结婚人数在2015年左右达到峰值，对家具消费有拉动作用。
• 消费升级：随着居民收入增长，家具消费将从实用型向美感型转变，成为未来主要推动力。

行业现状与挑战

• 行业市场容量约6000亿元，但缺乏大众品牌，单个品牌规模不大。
• 传统渠道商（如连锁卖场）在产业链中占据优势，但存在利润被挤压、流通成本高、客流量低等问题。
• O2O模式成为新的销售模式，具备信息透明、成本低、体验好等优势，可能对行业格局产生颠覆性影响。

定制家具发展趋势

• 定制家具占比已达到40%，进入成熟期，未来增速将放缓，竞争加剧。
• 定制家具在小户型中更具优势，但对其他成品家具的取代性不强。
• 电商定制品牌因成本低、体验佳，可能对传统定制家具行业构成威胁。

关键信息

行业数据与趋势

• 2013年我国家具出口额达518亿美元，占全球家具外贸额的42%。
• 2013年我国家具零售额增速为21%，限额以上零售额年复合增长率36%。
• 我国家具消费/居民可支配收入比例约为0.75%，低于1973年的1.17%，但整体市场增速基本与居民收入增长相当。

投资逻辑与策略

• 投资主线一：渠道革新，关注O2O模式，如美乐乐，其2013年收入达20亿元。
• 投资主线二：消费升级，关注品牌家具企业，如美克股份、宜华木业、顾家家居等。

重点推荐股票

未来预测

• 我国家具消费将进入美感消费时代，对设计、环保、品牌要求提升。
• 2015年结婚高峰期将结束，未来年结婚人数将逐步下降。
• 未来家具行业将面临从实用消费向美感消费的转型，O2O模式将成为重要销售渠道。

行业投资策略

• 品牌建设：加强设计能力，提升原创产品比例，重视环保与品牌运作。
• 渠道革新：通过O2O模式降低流通成本，提升购物体验，推动消费增长。
• 关注重点企业：宜华木业、美乐乐、喜临门、美克股份等。

总结

我国家具行业正处于由实用消费向美感消费转型的关键阶段，同时面临出口增长瓶颈与渠道变革的挑战。未来，品牌建设与渠道革新将成为推动行业增长的核心动力。O2O模式将有效降低产品价格，提升消费体验，成为行业发展的新方向。投资应关注具备品牌优势与渠道创新能力的企业，以应对行业变革带来的机遇与挑战。