20211210-东吴证券-轻工制造行业专题_个护家具阿里电商11月跟踪报告_26页

个护家具阿里电商11月跟踪报告总结

核心内容概览

本报告分析了2021年11月及2021年1-11月期间，个护、软体、文具及潮玩行业在阿里电商平台的表现。整体来看，双十一购物节对消费有明显提振作用，尽管部分品类受外部因素影响出现同比下滑，但环比增长显著。同时，行业呈现出高端化趋势，部分品牌表现亮眼。

主要观点与关键信息

1. 个护行业

• 整体表现：2021M11个护四大品类销售额同比均出现下滑，但环比增速显著，尤其纸巾、卫生巾、婴儿尿裤等品类增长迅猛。
• 纸巾/湿巾：销售额同比下降13.9%，但高端品类如湿厕纸、保湿纸巾增长显著，同比分别+107.8%、+248.8%。2021M11市场销售额占比中，维达和洁柔表现突出，销售额占比同比提升。
• 卫生巾/私处护理：行业集中度提升，Libresse、高洁丝、乐而雅增长较快，销售额同比分别+43%、+37%、+29%。头部品牌CR9同比提升6.6pp至77.7%。
• 成人失禁护理：整体表现偏弱，但头部品牌市占率持续提升，可靠、包大人等品牌销售额占比增长。
• 婴儿尿裤：高端化趋势明显，拉拉裤、布尿裤/尿垫销售额占比提升，好奇和babycare表现强劲，销售额同比分别+29.8%、+4.4%。

2. 软体行业

• 整体表现：2021M11软体行业销售额同比+17.7%，环比+302.4%。床垫表现尤为突出，销售额同比+62.9%，环比+461.9%。
• 沙发：2021M11销售额同比+30.5%，环比+197.1%。其中布艺沙发增长显著，2021M11销售额占比达50.5%。
• 床垫细分品类：椰棕床垫和棕榈床垫增长迅猛，同比分别+792.5%、+4692.2%。梦百合、喜临门表现亮眼，销售额同比分别+64.3%、+29.2%。
• 品牌表现：顾家家居增长显著，销售额同比+54.6%，成为行业增长亮点。

3. 文具&潮玩行业

• 文具行业：受双减政策影响，销售额同比下降37.4%，但双十一带动环比增长78.9%。CR2为15.0%，同比+1.1pp。得力和晨光表现相对稳定，但晨光销售额占比略有下降。
• 潮玩行业：2021M11销售额同比-13.6%，环比+113.8%。泡泡玛特推出新品MOLLY好想去旅行，延续强劲增长，销售额同比+15.6%，环比+85.5%。万代销售额同比-16.1%，但环比增长显著。

投资建议

1. 个护行业：关注高端品牌，如Libresse、高洁丝、乐而雅等，同时关注维达和洁柔的稳健增长。
2. 软体行业：推荐顾家家居、梦百合、喜临门等增长较快的品牌，以及受益于出口产业链的乐歌股份、恒林股份、永艺股份。
3. 文具行业：建议关注经营稳健、回调较多的行业龙头【晨光文具】。
4. 潮玩行业：推荐泡泡玛特，关注其头部IP的持续表现。

风险提示

1. 汇率及原材料波动：生活用纸行业受进口木浆价格波动影响较大。
2. 地产竣工及销售不达预期：对家具行业销售预期产生影响。
3. 销售渠道结构转变：传统零售市场竞争加剧，需及时调整以维持市场份额。
4. 宏观经济恢复未达预期：可能影响整体消费趋势。
5. 数据统计准确性：报告数据可能存在统计误差，需谨慎参考。