2017中OTT运营大数据蓝皮书_146页-8mb

报告摘要

2017年中OTT运营大数据蓝皮书总结

核心内容概览

2017年上半年，中国OTT市场在政策监管、终端竞争、内容资源和广告运营等方面呈现出显著的发展态势。整体市场在用户增长、用户粘性提升、广告收入增长和产业链整合等方面取得突破，同时面临政策调控和市场波动的挑战。

主要观点

政策监管逐步加强：OTT内容服务机构需“持证上岗”，内容审核更加严格，政策环境趋向规范有序。
终端市场活跃：OTT激活终端增长至1.26亿台，与有线数字电视用户规模相当，BAT等巨头纷纷投资终端厂商，形成竞争格局。
内容资源争夺激烈：视频媒体在内容资源上投入巨大，BAT在优质资源覆盖和爆款内容上竞争激烈，广告主对OTT内容的认可度提高。
用户粘性增强：OTT用户规模达3.9亿，日均开机率45%，月均开机率77%，用户对智能电视的依赖程度显著提升。
广告市场发展迅速：2017年上半年OTT广告收入达10亿元人民币，全年有望突破20亿元，广告主对OTT平台的广告价值逐步认可。

关键信息

1. 政策监管

三个阶段：
- 第一阶段：2007-2011年，粗放型监管。
- 第二阶段：2011-2015年，加大硬件监管力度。
- 第三阶段：2016-2017年，内容监管成为重点。
政策影响：
- 广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络视听节目与广播电视节目标准一致。
- 非法电视网络接收设备被严格整治，内容审核更加细致。

2. 终端发展

激活终端增长：
- 截至2017年6月底，OTT终端激活量为1.26亿台，其中智能电视激活量达1.04亿台，OTT盒子激活量为3390万台。
- 预计2018年OTT激活终端总数将与数字电视缴费用户数持平，之后可能超越。
主要终端品牌：
- 海信、创维、TCL、长虹、康佳等传统电视品牌在智能电视市场占据优势。
- 天猫魔盒、小米盒子在OTT盒子市场表现突出。

3. 用户行为分析

用户规模：
- 智能电视用户规模达3.2亿人，OTT盒子用户规模为1.1亿人，去重后总用户数为3.9亿人。
用户粘性：
- 日均开机率稳定在50%左右，月均开机率上升至77%。
- 近六成用户一个月内连续开机20天以上，显示出较高的用户粘性。
地区差异：
- 江苏、广东、山东、四川、浙江是用户活跃度最高的省份。
- 西藏、安徽、广东、江苏、山东的月度复合增长率较高。

4. 广告市场表现

广告收入：
- 2017年上半年OTT广告收入达10亿元人民币，全年预计突破20亿元。
- 快消、互联网、金融行业是主要广告主。
广告形式创新：
- 开机广告、互动广告、跨屏营销等创新形式不断涌现，广告主对OTT平台的广告价值逐步认可。
- 蓝色光标、悠易互通、AMG等广告代理公司通过创新营销策略获得市场认可，部分公司斩获国际奖项。

5. 产业链整合

内容与终端合作：
- BAT等视频媒体通过投资终端厂商，加强在OTT市场的布局。
- 2017年，爱奇艺、阿里、腾讯等在内容和终端上均有重要动作，推动产业链整合。
牌照方与广告主合作：
- 国广东方等牌照方通过开放合作，提升广告主对OTT平台的信任。
- 各牌照方积极拓展内容、服务等领域的战略布局，推动行业健康发展。

行业大咖寄语

爱奇艺商业策略总监王泉：互联网电视的商业化迈入2.0时代，广告主开始主动寻求资源，平台价值不断提升。
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐业务智能终端总经理穆旸：80后、90后成为OTT的主要用户，市场潜力巨大。
腾讯视频客厅产品部总经理赵罡：腾讯通过社交基因和用户大数据，提升OTT广告价值，推进广告产品多元化。
乐视大屏商业创新中心总经理焦震杰：智能电视的用户价值深度挖掘成为关键，广告主应注重用户运营。
酷开公司副总裁封保成：未来三年，酷开用户规模将达1亿，行业将进入爆发期。
雷鸟科技CEO 郭彤：通过产品技术创新、内容资源整合和家庭收视大数据，提升广告价值。
康佳集团互联网事业部副总经理张聪：康佳向“硬件+软件”“终端+用户”“投控+金融”方向升级，推动客厅经济。
长虹多媒体公司互联网应用与服务事业部总经理宋舰：虹领金系统提升内容和服务的精准度，增强用户粘性。
小米MIUI广告销售副总裁金玲：小米通过软硬件一体化，提升广告投放效果，推动跨屏营销。
国广东方广告部总经理王建兴：牌照方在整合内容、终端和用户数据方面发挥重要作用，推动行业健康发展。
蓝色光标传播集团总裁毛宇辉：蓝色光标通过技术合作和跨屏互动，提升广告投放效果。
悠易互通CEO 周文彪：推动程序化电视购买，实现跨屏数据打通，探索品牌营销新模式。
探索传媒董事长董大伟：OTT作为新型媒体，具备更高的互动传播价值，推动客厅经济二次腾飞。
AMG安迈国际传媒CEO 赵恒：OTT广告提升品牌认知度、记忆度和好感度，带动家庭消费。

行业趋势与展望

市场趋势：
- 2017年，OTT市场在政策和市场双重影响下，逐步走向规范化和标准化。
- 彩电市场遇冷，但OTT终端和用户增长势头强劲，显示出强大的市场潜力。
未来展望：
- 随着技术、内容和用户数据的不断完善，OTT广告价值将进一步提升。
- 2020年，整个OTT行业有望迎来裂变式的发展，成为新的商业模式增长点。

总结

2017年上半年，OTT市场在政策监管、终端竞争、内容资源和广告运营等方面取得显著进展。尽管面临市场和政策的双重压力，但OTT终端和用户数量持续增长，广告主对平台价值的认可度提升，产业链各方积极布局，推动行业向更加规范、高效、创新的方向发展。未来，随着技术进步和用户需求的不断变化，OTT市场有望迎来更大的发展机遇。

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