20190709-兴业证券-传媒行业深度研究报告：中美OTT行业对比之ROKU：硬件、软件与平台一体化，打造OTT龙头企业_31页_1mb

文档总结

核心内容

本报告分析了Roku公司作为新媒体运营商在OTT（Over-The-Top）行业中的发展情况，并结合中美OTT行业对比，探讨了其业务模式、财务表现及投资价值。同时，报告指出国内OTT市场具有巨大增长潜力，建议关注国内相关企业如芒果超媒和新媒股份。

主要观点

1. Roku构建一体化OTT生态系统：

   • Roku公司从硬件制造商转型为平台运营方，打造了完整的OTT生态，包括硬件播放器、操作系统和平台服务。
   • 2019年一季度，Roku总收入达2.07亿美元，同比增长51%；平台收入占比达65%，成为主要收入来源。

2. 业务板块结构清晰：

   • 硬件播放器：公司推出多款针对不同市场和用户群体的产品，包括低端、中端和高端系列，价格优势明显，市场占有率领先。
   • 平台服务：通过广告、订阅服务和操作系统授权实现收入增长，平台业务毛利率较高，达69.9%。

3. 平台流量持续增长：

   • 2019年一季度，Roku活跃账户数达到2910万，同比增长39.9%；观看总时长增长74.51%，APRU（每用户平均收入）同比增长26.48%。

4. 广告业务多样化且增长迅速：

   • 提供视频广告、交互式广告、平面广告、品牌频道按钮、品牌赞助和频道订阅等多种广告形式。
   • 自助广告工具的推出，降低了广告商的投放门槛，提高了广告投放效率。
   • 平台广告收入增长显著，视频广告销售额同比增长超过1倍。

5. 海外市场拓展积极：

   • Roku在南美洲和欧洲市场布局，利用价格优势和市场空白，抢占潜在市场份额。
   • 公司重视海外市场，预计营销费用将继续增长。

6. 传统电视用户流失，OTT市场增长迅猛：

   • 美国有线电视和卫星电视用户流失严重，2018年三季度共损失97万用户，同比增长137%。
   • 2018年4月美国OTT设备用户数达5950万，同比增长17%。
   • 2019年预计国内OTT激活终端用户数将达2.37亿，同比增长10.5%。

7. 国内OTT市场潜力巨大：

   • 截至2018年底，国内OTT激活终端用户数达2.14亿，同比增长23.4%。
   • 2019年预计广告规模可达109亿元，同比增长82%。
   • 当前国内OTT市场集中度低，未来有望形成行业龙头，投资机会值得关注。

8. 投资建议：

   • 维持“审慎增持”评级，建议关注芒果超媒和新媒股份。
   • Roku的市销率已超过10，高于奈飞，显示市场对其未来增长的看好。

关键信息

财务表现

• 2019年一季度总收入：2.07亿美元，同比增长51%；
• 平台收入占比：65%；
• 毛利：1.01亿美元，同比增长48.8%；
• 净利润：预计2019年亏损7000万美元，但亏损幅度有望缩小；
• EBITDA：2019年一季度为1000万美元。

产品与市场

• 硬件产品：Roku Express、Express+、Premiere、Premiere+、Ultra、Streaming Stick、Streaming Stick+，价格从29.99美元到99.99美元不等。
• 平台服务：Roku TV、Roku OS、频道商店、订阅服务等，涵盖大量内容。
• 海外市场：主要拓展南美洲和欧洲市场，利用价格优势和市场空白。

投资启示

• Roku在海外市场获得投资人青睐，市销率高，用户增长快。
• 国内OTT市场快速增长，广告规模和用户数提升明显，市场集中度低，具备投资潜力。

风险提示

1. 产业政策及行业监管政策变化；
2. 牌照授权变化；
3. OTT业务拓展不及预期。

结论

Roku凭借价格竞争力和平台运营能力，构建了完整的OTT生态系统，推动了公司收入的快速增长。其活跃账户数和观看时长持续上升，平台广告收入增长显著。同时，国内OTT市场空间巨大，用户和广告规模持续扩张，但市场集中度尚低，未来有望形成行业龙头。报告建议关注芒果超媒和新媒股份，以把握国内OTT行业的发展红利。