20171218-广发证券-商贸零售行业2018年度投资策略_新消费群体崛起_巨头引领新零售_64页_4mb

新消费群体崛起与新零售变革：2018年商贸零售投资策略总结

核心内容概述

2018年，广发证券继续看好零售板块，维持买入评级。随着新零售的兴起，线上线下融合成为全球趋势，互联网巨头如阿里、腾讯、京东、小米等通过自建、收购、战略合作等方式介入线下零售，推动零售行业向更高效、低成本、满足消费需求的方向发展。新消费群体的崛起，特别是年轻消费者和中产阶级，成为推动消费市场扩容升级的重要力量，带动了奢侈品、化妆品等细分市场的快速增长。

主要观点

• 新零售的定义：新零售强调流量转化，重构人、货、场的关系，涉及商品和供应链层面的改造，更接近商业本质。
• 线上线下融合：亚马逊收购全食超市，谷歌与沃尔玛战略合作，腾讯入股京东和永辉，阿里入股苏宁、银泰和高鑫零售，展现了线上线下融合的趋势。
• 消费结构变化：中国消费市场从功能型向享受型转变，基础消费占比下降，可选消费占比提升，奢侈品市场全面复苏。
• 物流与供应链优化：物流成本下降、效率提升，菜鸟网络与京东物流基本完成全国布局，为电商发展提供有力支撑。
• 门店技术应用：ERP系统和RFID电子标签等技术提升零售终端效率，移动支付和智能POS系统推动线下消费回暖。
• 数据与技术驱动：阿里和腾讯以数据和技术赋能零售，提升广告和营销效率，形成新的盈利模式。
• 新零售模式创新：阿里通过盒马鲜生、超级物种等创新业态，腾讯通过“京腾无界零售”等项目，推动零售行业变革。

关键信息

2017年零售行业表现

• 终端需求回暖：自2016年9月起，终端需求持续回暖，50家零售指数连续8个月正增长。
• 电商快速增长：2017年10月，国内实物网购同比增速达30.8%，占社零总额比例提升至14%。
• 线下盈利改善：重点跟踪的19家百货公司自4Q2016以来连续四个季度扣非净利润转正，商超公司盈利改善明显。
• 市场风格偏好：白马龙头公司表现亮眼，基金持续增持零售板块，尤其是电商和商超领域。

中国新消费群体崛起

• 消费时代变迁：中国从第二消费时代（功能型消费）向第三消费时代（享受型消费）过渡。
• 新世代消费者：80-00后成为新世代消费者，城市消费额将从2016年的1.5万亿美元增长至2021年的2.6万亿美元。
• 消费群体细分：根据麦肯锡报告，中国消费群体可分为富裕、主流、价值和贫穷四类，其中主流消费群是中流砥柱。
• 奢侈品市场复苏：2017年中国大陆奢侈品市场规模增速达15%，远高于全球其他地区，年轻用户和女性成为主力消费群体。

化妆品市场

• 年轻化趋势明显：天猫数据显示，90后消费者占比超过50%，成为线上美妆消费主力。
• 高端化发展：消费者偏好高端品牌，天猫美妆高端线和日韩线品牌销量占比上升，2016年彩妆消费者产品购买单价达82.5元。
• 电商化渗透：2016年电商成为化妆品销售第二大渠道，渗透率提升至20.6%，未来增长空间巨大。

珠宝市场

• 钻石消费爆发：随着三四线城市消费升级，钻石饰品逐渐替代黄金饰品，成为婚庆和日常佩戴的主流选择。
• 时尚化与日常化：珠宝设计风格、款式、工艺日益受到重视，产品更加多样化，满足个性化需求。

零售市场变革驱动力

• 物流模式成熟：网络快递和仓储配送模式基本成型，物流成本下降，效率提升。
• 供应链成为竞争壁垒：供应链优化成为零售行业提升效率和降低成本的关键。
• 门店技术应用：ERP系统、RFID电子标签、移动支付和智能POS系统提升零售终端效率，推动线下消费回暖。

巨头引领的新零售变革

• 阿里新零售布局：

  • 商超整合：阿里通过入股高鑫零售、战略合作银泰、收购三江购物等方式，完成线下全渠道布局。
  • 百货合作：银泰与中央商场成立新零售合资公司，以轻资产模式输出管理能力，提升品牌议价能力。
  • 全域营销：通过品牌数据银行、Uni Desk、Brand Hub等工具，提升品牌营销效果，实现数据变现。
  • SaaS赋能：阿里推出零售通，赋能680万夫妻店，推动商家数字化转型。

• 腾讯新零售布局：

  • 社交流量变现：腾讯拥有高黏性的社交流量入口，如微信和QQ，推动广告业务发展。
  • “京腾无界零售”：通过与京东合作，建立高效、精准、安全的大数据库，实现线上线下融合。
  • 生活服务：腾讯投资58同城、美团点评、微票儿等平台，挖掘本地生活消费场景的流量价值。

投资建议

• 关注龙头公司：白马龙头公司如永辉超市、上海家化、王府井等表现优异，是投资首选。
• 重视供应链优化：随着前端流量红利见顶，后端供应链优化成为提升竞争力的关键。
• 布局新零售创新业态：如盒马鲜生、超级物种等创新模式，具有高增长潜力。
• 关注电商与线下融合：阿里和腾讯通过数据和技术赋能，推动零售行业向线上线下融合转型。

重点标的

• 永辉超市：业绩优异，是商超领域的龙头。
• 苏宁云商：电商与线下融合，具有较强的品牌和渠道优势。
• 银泰商业：通过新零售模式，提升百货和购物中心的运营效率。
• 阿里：通过数据和技术赋能，提升广告和营销收入。
• 腾讯：利用社交流量和数据，推动广告和生活服务发展。

图表与数据支持

• 零售指数增长：2017年广发零售指数同比增长8%，50家重点零售公司销售增长4.5%。
• 消费结构变化：基础消费占比从42.4%下降至22.5%，可选消费占比提升。
• 物流成本与效率：物流成本占GDP比重从17.4%降至14.9%，快递业务量提升，成本下降。
• 电商渗透率：2016年电商成为化妆品销售第二大渠道，渗透率20.6%。
• 奢侈品市场增长：2017年中国大陆奢侈品市场增速达15%，远超全球其他地区。

结论

2018年，零售板块将继续受益于新零售的推动，特别是线上线下融合、供应链优化和数据技术应用。新消费群体的崛起将带来更多的消费潜力，推动零售行业向更高层次发展。建议投资者关注具备强运营能力的龙头企业和具有创新模式的零售业态，以把握行业增长机遇。