20190708-德邦证券-童装行业深度报告：消费升级驱动童装蓝海_23页_1mb

童装行业深度报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国童装市场的增长潜力、发展趋势以及相关投资建议，分析了童装行业的市场结构、消费趋势、竞争格局及未来发展方向。整体来看，童装市场正处于高速成长期，未来十年预计市场规模将突破5700亿元，年均复合增速达10.69%。消费升级是推动童装市场增长的主要动力，尤其是小童装市场（0-3岁）在品质化和品牌化方面表现更为突出。

主要观点

• 市场增长快：2018年中国童装市场规模达1941亿元，过去五年复合增速为11.17%。预计到2028年，市场规模将增长至5761亿元。
• 消费升级主导：儿童人均童装支出持续增长，尤其是小童装市场，2016-2018年小童装人均支出增速明显高于大童装，显示出明显的消费升级趋势。
• 市场集中度提升：2017年CR5为8.5%，CR10为14.9%，较2012年提升明显。巴拉巴拉等龙头品牌持续领跑，马太效应显著。
• 渠道结构变化：线下渠道以购物中心为主，线上渠道持续扩张。预计未来购物中心将成为童装品牌线下扩张的重点。
• 品牌发展策略：品牌通过多品类延伸（如童鞋、配饰、儿童家纺）和渠道下沉（尤其是三四线城市）来扩大市场份额。
• 投资建议：建议关注森马服饰、安奈儿、金发拉比、起步股份等国内童装上市企业，同时可参考海外龙头Carter's的多品牌全渠道模式。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年市场规模为1941亿元，未来十年预计增长至5761亿元，年均复合增速为10.69%。
• 小童装市场（0-3岁）增速快于大童装（4-14岁），具有更大的增长潜力。
• 儿童人均童装支出从2011年的380元增长至2018年的852元，年均复合增速达10.64%。

品牌与市场集中度

• 2017年CR5为8.5%，CR10为14.9%，显示市场集中度稳步提升。
• 巴拉巴拉持续占据市占率第一，从2013年的3.2%提升至2018年的5.6%。
• 国内童装市场集中度仍低于海外，未来有较大提升空间。

渠道布局

• 线下渠道以购物中心为主，占比约32.9%，增速快于百货。
• 线上渠道占比约29%，增速较快，主要受电商发展和消费者习惯影响。
• 童装品牌多采用直营与加盟结合、线上与线下结合的全渠道模式。

未来趋势

• 品类延伸：童装品牌向童鞋、配饰、儿童家纺等延伸，满足不同消费场景。
• 渠道下沉：三四线城市消费潜力大，品牌将重点下沉，提升市场渗透率。
• 购物中心下沉：购物中心数量增长主要来自三四线城市，为童装品牌提供扩张机会。

投资标的

风险提示

• 市场竞争加剧：国内外新兴品牌进入市场，导致竞争压力上升。
• 生育率下降：人口出生率持续走低，可能影响童装市场需求。

结论

中国童装市场正处于成长期，消费升级是主要驱动力。未来十年，市场规模有望增长至5700亿元，小童装市场增长潜力更大。品牌集中度提升趋势明显，购物中心和电商渠道成为重点发展方向。建议投资者关注具备品牌力和渠道力的童装企业，如森马服饰、安奈儿、金发拉比、起步股份等。同时，需警惕市场竞争加剧和生育率下降带来的风险。