20220723-天风证券-家用电器行业专题研究_家电消费刺激政策2.0下的行业发展机遇_16页_1mb

报告摘要

家电消费刺激政策2.0下的行业发展机遇总结

核心内容概述

2022年国常会再次推出家电消费刺激政策，标志着家电行业迎来新的政策利好。该政策涵盖家电以旧换新与家电下乡，并推进安装+维修服务标准化、废旧家电回收、农村电网巩固等举措，旨在促进绿色智能家电消费，释放下沉市场与更新换代需求。结合历史政策复盘及当前市场环境，分析认为该政策对家电行业有显著的提振作用，尤其利好品牌力强的头部企业与高技术含量产品，并有望推动行业集中度提升。

主要观点与关键信息

1. 政策背景与目标

上一轮刺激政策（2007-2013年）覆盖空调、冰箱、洗衣机、彩电、计算机等五类产品，共支出约1562亿元，年均拉动市场规模约460亿元，拉动比例约1.6:1。
新一轮刺激政策聚焦绿色智能家电，旨在激活农村市场与促进家电更新换代，同时提升售后服务体系与能效标准。

2. 品类与企业受益情况

低渗透率品类：如扫地机、投影仪等，具备较大的增长空间。
小家电：国内消费者在清洁、个护、衣物护理等小家电支出占比较低，存在较大新增需求。
头部企业：如格力、美的、海尔、海信等，因其品牌力与技术优势，有望在政策推动下抢占市场份额。
上游企业：如盾安环境、三花智控等，受益于下游需求释放，有望提升盈利能力。

3. 消费券政策效果

疫后多地发放消费券，政府1元补贴可带来3.5元以上新增消费，显示其杠杆效应显著。
消费券使用后，消费恢复常态无明显下滑，有助于推动需求向供给侧传导，带动家电销量增长。

4. 行业影响与前景

行业整合加速：政策将促进行业集中度提升，尾部品牌因成本与议价能力弱，可能逐步出清。
绿色智能家电：2022年绿色智能家电市场规模扩大，预计未来几年将持续增长。
农村市场潜力：农村地区绿色智能家电保有量仅为发达国家的1/6，存在巨大渗透空间。
成本压力缓解：Q3家电大宗价格有望持平或小幅下降，有利于企业业绩改善。

政策影响分析

1. 理论层面

低渗透率品类：如扫地机、投影仪等，将因政策支持实现快速放量。
品牌力强的头部企业：在政策推动下，有望通过品牌溢价与技术优势，进一步扩大市场份额。

2. 实际成效

消费券杠杆效应：数据显示，消费券对终端消费具有明显拉动作用，可带动消费增长。
政策落地效果：随着政策细则推出，预计农村家电市场与更新换代需求将同步释放。

3. 股市表现预期

大家电龙头：如格力、美的、海尔等，因需求改善与成本压力缓解，有望实现业绩增长与估值回升。
智能家电企业：如美的、海尔、格力、海信等，因布局较早，在智能产品渗透率提升中受益。
估值低位：当前大家电板块估值处于历史低位，政策利好有望推动其估值修复。

风险提示

宏观经济波动：可能影响家电消费，尤其是新冠疫情对线下销售的冲击。
房地产市场波动：影响大家电销售，尤其是新增需求。
原材料价格波动：可能对生产成本与盈利能力造成压力。
测算主观性：市场空间与个股表现的预测存在偏差风险。

投资评级

行业评级：强于大市（维持评级）
股票投资评级：根据6个月内相对沪深300指数的涨跌幅，分为买入、增持、持有、卖出四个等级。

企业与品类受益清单

品类端

大家电：空调、吸油烟机仍具备较大渗透空间。
小家电：清洁、个护、衣物护理等品类有较大增长潜力。
绿色智能家电：包括冰箱、空调、洗衣机、电热水器等，具有高附加值。

企业端

白电龙头：格力、美的、海尔。
厨电龙头：老板、华帝、万和、美大。
黑电龙头：海信视像。
智能家电企业：美的、海尔、格力、海信、华帝等。
上游零部件企业：盾安环境、三花智控、星帅尔、万朗磁塑等。

行业趋势与未来展望

绿色智能家电将成为未来增长的主要驱动力。
农村市场潜力巨大，政策将推动家电普及与升级。
行业集中度提升是政策带来的长期趋势，头部企业将受益。
消费升级与技术升级将同步进行，推动行业向高端化发展。

图表与数据参考

图1：2007年起国内家电行业刺激政策实行与退出梳理。
图2：2009-2012家电下乡产品销量与销额情况。
图3：2007-2020年空冰洗内销量走势。
图4：中国家电行业（不含3C）市场规模。
图5 & 图6：农村与城镇主要大家电品类百户保有量。
图7 & 图8：中国与日本小家电消费占人均GDP比重。
图9：2018年至22年5月大家电内销量CR3走势。
图10 & 图11：2020年智能家电竞争格局与渗透率情况。
图12：2022年家电回收目标责任制行动参与企业及目标。
图13：上轮节能惠民工程第三批空调1级能效占比。

总结

新一轮家电消费刺激政策的推出，将为家电行业带来结构性增长机会，尤其在绿色智能家电、农村市场与更新换代需求方面。政策将推动行业整合，利好品牌力强的头部企业与技术领先的上游企业，同时有望提升板块估值。尽管存在宏观经济波动、房地产市场影响等风险，但政策对市场信心的提振作用显著，预计未来家电行业将实现稳定增长与结构优化。