2018年中国购物者报告_系列二_28页-2mb

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场

核心内容

2018年上半年，中国快速消费品城镇购物者总支出增长了3.3%，虽低于以往的增速，但整体市场仍呈现“双速增长”趋势：个人和家庭护理用品增速显著高于食品和饮料品类。这种趋势延续了过去六年观察到的市场特点。

快速消费品市场增长放缓，主要由于销量下降（1.3%）和平均售价上涨（4.6%）相互抵消。线下渠道表现尤其疲软，增速仅为1.2%。尽管如此，部分品牌通过创新和营销策略实现了显著增长。

主要观点

1. 市场双速增长趋势依旧

• 个人和家庭护理用品增速远高于食品饮料类，其中个人护理用品增速达到9.3%。
• 平均售价上涨是推动整体市场增长的重要因素，但部分品类（如个人护理）由于价格涨幅更大，实现更高销售额增长。
• 线下渠道增长乏力，线上渠道和新零售模式成为增长新引擎。

2. 本土新生势力品牌崛起

• 本土新生势力品牌在多个品类中抢夺市场份额，尤其在“质高价优”市场表现突出。
• 这些品牌具有清晰的愿景和创业使命，致力于满足中国消费者未被满足的需求。
• 67%的新生势力品牌增速超过品类平均增速两倍以上，且多数品牌售价高于市场平均水平。
• 他们通过提高市场渗透率，而非提高购买频率或单次购买量，实现销量增长。

3. 新生势力品牌成功因素

• 产品创新：专注于少数明星单品或系列产品，以解决特定消费者需求。
• 本土化策略：在市场通路和营销推广中融入中国文化和流行元素。
• 敏捷运营：采用轻资产模式，快速试错、调整策略，实现高效运营。
• 生态圈合作：与电商平台、社交媒体和KOL合作，实现低成本、高效率的市场拓展。

关键信息

市场表现

• 2018年上半年，中国快速消费品城镇购物者总支出增长3.3%，远高于2016-2017年的2%。
• 个人护理用品增速达9.3%，是整体增速的三倍。
• 食品饮料类因销量下降，整体销售额增长乏力，但部分品牌通过健康产品和优质包装实现增长。

本土新生势力品牌案例

• 百雀羚：从第十跃居行业龙头，年均增速达56%（2013-2015）和19%（2015-2017）。
• 玛丽黛佳：通过创新产品和社交媒体营销，成为天猫最畅销本土化妆品品牌之一。
• 泉林本色：推出首款不漂白原浆纸巾，成功开辟环保细分市场。
• 味全每日C：创新包装设计和社交媒体互动，提升品牌知名度和销售增长。
• 良品铺子：以灵活的运营模式和快速的产品迭代，实现年均31%的收入增长。

3D法：老牌品牌应对新生势力的策略

• Design（专为中国消费者设计）：注重本土化产品设计、品牌建设和营销策略，适应中国消费者独特需求。
• Decide（中国团队自主决策）：减少决策层级，提高响应速度，使品牌更灵活地适应市场变化。
• Do（以中国速度执行）：通过部署微型战和利用生态圈，提高执行效率，缩短产品上市周期。

结构总结

市场趋势

• 市场企稳，但增速放缓。
• 双速增长趋势依旧，护理类增长显著高于食品饮料类。
• 平均售价上涨成为增长的重要推动力。

新生势力品牌崛起

• 本土品牌通过清晰的愿景和创新策略，快速占领市场。
• 品牌多集中在“质高价优”市场，满足消费者对健康和品质的需求。
• 多数品牌通过线上渠道和新零售模式实现快速增长。

成长路径

• 以消费者为中心进行产品创新。
• 采用本土化市场通路和营销策略。
• 保持轻资产运营，利用生态圈资源。
• 通过提高渗透率，扩大市场份额。

应对策略

• 3D方法：设计、决策、执行。
• 设计：本土化产品、品牌和营销策略。
• 决策：授权中国团队自主决策，提高市场响应速度。
• 执行：利用生态圈，缩短产品开发和推广周期。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 邓旻（Derek Deng）：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 郭雅芳（Marcy Kou）：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚（Jason Yu）：凯度消费者指数大中华区董事总经理。

致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，感谢黄浩川、叶雨晨、金京（贝恩公司）以及李嵘、秦怡、乔溯晓、彭子洛（凯度消费者指数）的贡献。

背后逻辑

中国快速消费品市场具有高度的动态性和变化性，新生势力品牌凭借灵活性、快速响应和本土化策略成功突围。老牌品牌需通过本土化设计、本地决策和高效执行来应对挑战，以维持增长势头。