2014-11-19-凯度-2014年中国购物者报告·系列二_36页_5mb

中国消费者行为分析与品牌战略

研究背景与方法

• 贝恩公司与凯度消费者指数连续三年合作，使用扫描仪记录超过四万户中国家庭的真实购物行为。
• 研究覆盖106个快速消费品品类，重点分析26个重要品类（如包装食品、饮料、家庭护理用品和个人护理用品）。
• 数据表明，尽管市场环境变化，中国消费者的购物行为总体相对稳定。

消费者行为模式

• 购买频率低：消费者在各品类的购买频率基本持平，且多数为低频购买，领先品牌的平均购买频率低于每四个月一次。
• 多品牌偏好：消费者在购买同一品类时往往尝试多个品牌，低频率购买者贡献了大部分销售额（如洗发水品类中，80%的海飞丝购买者每年购买不超过两次）。
• 品牌忠诚度低：多数品牌面临购物者流失问题，平均而言，近一半的前10大品牌排名每年发生变化。
• 漏桶效应：品牌需要持续补充新顾客，因为大部分消费者的购买频率不高，导致顾客流失率高。

品牌致胜法则

1. 理解消费者真实行为

   • 消费者的品牌选择多为下意识行为，购物者基数中的低频率购买者是销售额的主要来源。
   • 品牌需持续招徕新顾客，而非依赖增加现有顾客的购买频率。

2. 明确界定竞争领域

   • 品牌竞争比传统预期的更广泛复杂，消费者对品牌的考虑范围可能超出其目标细分市场。
   • 多维尺度法（MDS）显示，品牌间的竞争关系不是简单的功能划分，而是覆盖更广的市场。

3. 专注于提升渗透率

   • 提升渗透率的关键在于投资三大品牌资产：品牌记忆（包括品牌标识、广告传播等）、产品组合（精简核心产品，优化创新）和店内资产（提升终端能见度和独特性）。

成功案例分享

1. 加多宝
   • 利用消费者对红罐凉茶的品牌记忆，成功推出自有品牌红罐凉茶，2011-2013年销售额年复合增长率达13%。
2. 云南白药
   • 将“消炎止血”的品牌记忆从药品扩展到口腔护理产品，成功推出云南白药牙膏，市场份额从2011年的不足3%提升至10.9%，年均销售额增长30%。
3. 康师傅
   • 建立“专业厨师”的品牌记忆，专注于核心产品（如红烧牛肉面），通过广告投资和店面推广，使方便面渗透率达76%，市场份额达56%。

总结

• 在快速消费品市场增速放缓的背景下，品牌增长需依靠市场份额提升，尤其是提高品牌渗透率。
• 成功的关键在于理解消费者的下意识购物行为，明确竞争领域，并投资品牌记忆、产品组合和店内资产。
• 真正有效的增长来自持续吸引新顾客，而非依赖现有顾客的重复购买。