火星文化-抖音VS快手红人电商研究报告-2019.11-33页_3mb

抖音VS快手电商发展对比总结

核心内容

本报告基于2019年9月11日至10月10日的数据，分析了抖音与快手在电商领域的布局与表现。主要涵盖两平台的电商功能、分成模式、热销品类、红人带货情况以及用户消费行为等方面。

抖音电商布局

电商功能

• 2017年9月：抖音上线“好物榜”，开始引入电商内容。
• 2018年3月：抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝。
• 2018年4月：抖音购物车功能全面开放。
• 2018年10月：抖音推出“精选好物联盟”，并接入“放心购商城”。
• 2019年6月：抖音上线商品搜索功能。
• 2019年8月：抖音与京东联盟打通，进一步扩展电商生态。

分成模式

• 有货型商家：抖音按商品曝光流量分为中心化流量订单、非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单，技术服务费为1%-10%。
• 带货型主播：抖音无抽佣，但需通过精选联盟平台，根据商品来源（淘宝、京东等）收取技术服务费。

特色

• 抖音自建小程序电商生态，支持商品搜索和跳转淘宝。
• 抖音通过内容营销实现种草与拔草的结合，推动商品转化。

快手电商布局

电商功能

• 2018年3月：快手上线“快手小店”，支持淘宝、有赞、魔筷TV等平台接入。
• 2018年12月：快手小店升级，支持微信卖货。
• 2019年1月：快手打通拼多多入口。
• 2019年4月：快手电商技术服务费比例调整。
• 2019年5月：快手小店与京东联盟打通。

分成模式

• 有货型商家：快手普通商品抽佣5%，靠谱货商品抽佣2%，并有完善的商户奖励政策。
• 带货型主播：快手普通商品抽佣5%，部分商品（如淘宝联盟）可额外获取3%的权益，同时享受成长奖励金政策。

特色

• 快手打通微信小程序带货功能，支持多种第三方平台。
• 快手以“老铁”为核心用户，更注重高性价比和实用型商品。

用户消费行为分析

抖音

• 热销品类：精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品，合计占比62.85%。
• 价格敏感度：0-50元商品占比最高，200元是用户冲动消费的“刹车线”。
• 带货红人：剧情类、时尚穿搭类、美妆类KOL占比最高，如“破产姐弟”、“叶公子”等。
• 销量与粉丝量关系：粉丝量并不决定销量，部分低粉账号通过优质内容和直播带货表现突出，如“悠悠”、“豆豆_Babe”等。

快手

• 热销品类：食品饮料、个人护理、精品女装占比达63.3%，其中个人护理类占比最高，为21.01%。
• 价格敏感度：快手用户更倾向于消费30-50元的商品，单价低于抖音用户。
• 带货红人：穿搭时尚类主播占主导，如“娃娃(每周一6点)”、“石家庄蕊姐”等，其中部分主播有服装实体背景。
• 用户画像：女性用户占近90%，18-30岁为购买主力，地域集中于河北、山东、河南等地。

主要观点与关键信息

抖音

• 内容驱动型电商：抖音通过内容营销实现种草与拔草，视频带货能力突出。
• 高单价商品受欢迎：部分单价高达数千元的商品仍能通过优质内容实现高曝光与转化。
• 低粉账号潜力大：部分低粉账号在抖音销量榜中表现突出，显示抖音电商路径对各类账号开放。
• 男士消费崛起：男士潮流男装、手机及数码产品、汽车用品类商品热度上升，建议商家关注男性消费市场。

快手

• 高性价比导向：快手用户更关注商品的性价比和实用性，偏好单价较低的商品。
• 直播带货能力强：快手带货强V多集中在10-300万粉丝区间，部分低粉账号通过高互动直播实现高销量。
• 地域性强：快手用户以河北、山东、河南等地区为主，且有较强的同城/同乡属性。
• 女性主导市场：女性用户占近90%，是快手带货主播的主要受众群体。

总结

抖音与快手在电商布局上各有侧重：抖音以内容驱动型电商为主，强调种草与拔草的结合，适合高单价、高颜值、高情感价值的商品；快手则以高性价比、实用型商品为主，更适合下沉市场和本地化消费。两者均支持多平台接入，且均提供不同的分成模式，以吸引不同类型的商家和主播。从整体来看，抖音更注重内容创意与用户心智的种草，而快手更注重用户信任与实际购买力的结合。