火星文化-抖音VS快手红人电商研究报告-2019.11-33页_4mb

抖音VS快手电商发展总结

核心内容概述

本报告由火星营销研究院与卡思数据联合发布，分析了2019年9月11日至10月10日期间，抖音与快手在电商领域的布局、红人带货模式、商品品类表现及用户消费行为。旨在为品牌提供在抖音与快手平台进行电商推广的策略参考。

一、抖音与快手电商布局对比

抖音

• 2017年9月：上线“放心购商城”。
• 2018年3月：推出购物车功能，支持跳转淘宝。
• 2018年10月：购物车功能全面开放。
• 2018年12月：推出精选好物联盟，接入放心购商城。
• 2019年6月：上线商品搜索功能。
• 2019年8月：与京东、考拉、唯品会等平台打通，支持红人带货。
• 2019年10月：抖音购物车功能全面开放，支持小程序电商。

快手

• 2018年3月：上线快手小店，支持淘宝、有赞、魔筷TV等平台。
• 2018年12月：推出快手营销平台，建立商业矩阵。
• 2019年4月：快手小店升级，支持微信卖货。
• 2019年5月：快手小店与京东联盟打通。
• 2019年9月：抖音与快手电商发展路径图发布。

二、分成模式对比

TO有货型商家

• 抖音：
  • 入驻审核严格，流程较长。
  • 支持淘宝、天猫、京东等平台。
  • 收费规则按商品曝光流量分为四种：中心化流量订单、非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单，收取1%-10%技术服务费。
• 快手：
  • 入驻门槛低，操作简单。
  • 支持魔筷星选、有赞、淘宝、京东等平台。
  • 收费规则：普通商品收取5%技术服务费，靠谱货商品收取2%技术服务费。
  • 提供成长奖励金政策。

TO带货型主播

• 抖音：
  • 普通商品0%抽佣。
  • 精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费。
  • 京东：10%技术服务费。
  • 考拉、唯品会等：10%技术服务费。
• 快手：
  • 普通商品0%抽佣。
  • 靠谱货商品可额外获取3%权益。
  • 拼多多：0%-20%技术服务费（视等级而定）。
  • 政策不详：京东。

三、商品品类表现

抖音

• 热销品类：精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品、生活日用。
• 男士消费崛起：潮流男装、手机/数码硬件、汽车用品热度上升。
• 价格敏感度低：200元以上商品仍可频繁上榜，说明用户对高价商品接受度高。
• 带货效果：浏览量高的商品不一定进入好物榜，需有内容创意与用户种草。

快手

• 热销品类：食品饮料、个人护理、精品女装、纸品清洁。
• 高性价比导向：用户更倾向于购买高性价比、实用型商品。
• 品类单价低：以个人护理、纸品清洁等为主，单价集中在10-50元。
• 品牌影响力弱：销量与品牌无关，强主播影响力更大。

四、红人带货分析

抖音

• 带货能力强的红人：
  • 剧情/段子类：如破产姐弟、放扬的心心、叶公子。
  • 美妆类：如@叶公子、@第一秘书、@都市大医生。
  • 时尚穿搭类：如@武轩、@小助理甜筒。
  • 动漫/二次元类：如@柚子cici酱、@影子先生。
• 低粉账号潜力大：部分粉丝量低于百万的账号在抖音达人销量榜中占据重要位置，说明内容质量与带货能力是关键。

快手

• 带货能力强的红人：
  • 穿搭时尚类：如@娃娃、@MiMi教搭配小号、@石家庄蕊姐。
  • 美食类：如@张妮、@爱美食的猫妹妹。
  • 生活记录类：如@辛巴、@二哥评车。
• 粉丝地域集中：河北、山东、河南是快手带货主播的主要粉丝来源地。
• 头部效应明显：虽然10-100万粉丝账号占比最高，但头部大V带货力仍强，如辛巴、娃娃。

五、核心观点与建议

抖音

• 男士消费崛起：建议商家加速布局男士相关品类。
• 内容种草重要：高点赞量的剧情类、动漫类内容更易打造爆款。
• 低粉账号潜力大：低粉账号在抖音电商中仍有很大机会。
• 注重产品展示：如@萌萌好物通过详细展示商品性能，带来高浏览量与转化。

快手

• 高性价比导向：老铁更倾向于购买高性价比、实用型商品。
• 主播影响力强：强主播推荐对销量影响大，品牌知名度不重要。
• 内容类型多样：美食、生活记录、穿搭展示等均能有效带货。
• 地域性强：带货主播粉丝以本地用户为主，建议结合地域特性进行推广。

六、典型案例解读

抖音

• @都市大医生：内容类型为知识/教学，带货商品为南京同仁堂丁香茶。
• @乡村胡子哥：内容类型为美食/乡野，带货商品为珀溪蜜柚。
• @萌萌好物：口头禅“千万别买”，实际通过展示商品性能实现高转化。

快手

• @二哥评车：内容类型为生活记录，带货商品为汽车，创造了团购新车288台的记录。
• @娃娃：内容类型为穿搭时尚，带货能力强，单场直播销量高。

七、总结

抖音与快手在电商布局上各有侧重：

• 抖音更注重内容创意与用户种草，适合高单价、高性价比商品，且男士消费趋势明显。
• 快手则以实用、高性价比商品为主，老铁更依赖主播推荐，适合大众消费品。

两者均支持多种第三方平台，但抖音在技术分成与内容变现方面更具优势，而快手则在本地化与低粉账号带货方面有独特潜力。品牌应根据目标用户与产品特性，选择合适的平台进行推广。