OTA龙头研究_携程垄断中高端_同程艺龙深耕长尾_51页_6mb

OTA行业龙头研究总结

核心内容

OTA（在线旅行代理）行业在中国市场呈现多元化竞争格局，携程、同程艺龙、飞猪和美团为主要竞争者。携程凭借先发优势与资源积累，占据国内OTA市场主导地位；同程艺龙则依托微信生态，深耕长尾市场；飞猪和美团则分别聚焦于平台化与本地化。行业整体增长空间广阔，预计未来将保持15%左右的复合增速，主要得益于旅游市场增长和在线渗透率提升。

主要观点

1. 商业模式

• 代理模式：OTA与酒店直接签订协议，佣金变现率高，但对规模化获客能力要求高。
• 批发模式：OTA通过代理商渠道拿货，变现率较低，但对获客要求不高。
• 预付与现付：携程约55%为预付，艺龙约45%为现付，预付模式有助于提升客户粘性，但需给予折扣；现付模式风险高，但可提升客单价。

2. 行业空间

• 增长潜力：2013-2022年复合增速预计为15%，主要受益于旅游市场8%的复合增长及在线渗透率提升至45%以上。
• 长期驱动力：知识分子红利成为长期增长动力，预计未来十年新增约0.65亿至1.1亿，带动OTA市场交易量、客单价及佣金率增长。

3. 竞争格局

• 携程：垄断中高端市场，覆盖140万酒店及800万条航线，拥有强大的商旅客户群。
• 同程艺龙：深耕长尾市场，依托腾讯流量与微信生态，主打低星酒店及年轻用户。
• 飞猪：依托阿里生态，主打“文青+小资”群体，平台化发展。
• 美团：主攻低端市场，依赖LBS平台与地推团队，发展本地化业务。
• 市场集中度：酒店市场CR3仅13%，交通市场CR3达62%，OTA在酒店领域变现率更高。

4. 携程发展策略

• 国际化：通过收购天巡、Trip.com、MakeMyTrip等，拓展全球市场，目标是国际业务收入占比达40%-50%。
• 下沉市场：通过线下门店和低星酒店拓展，降低获客成本，增强市场渗透。

关键信息

1. 携程商业模式

• 上游采购：以直采为主（80%），部分采用代理模式（20%）。
• 下游付款：预付（55%）和现付（45%）各占一半，预付模式有助于提升客户忠诚度。

2. 携程竞争优势

• 用户粘性：拥有1.15亿月活用户，复购率高。
• 资源积累：覆盖境内外140万酒店，与Booking集团合作获取更多国际资源。
• 技术能力：向ITA（综合旅游平台）转型，具备一站式服务能力。

3. 携程挑战

• 获客成本：线上获客成本较高，需通过线下门店降低成本。
• 国际业务：仍处于投资阶段，盈利贡献有限。
• 竞争压力：美团在低线城市及低端市场具有较强竞争力。

4. 同程艺龙商业模式

• 上游采购：140万酒店及6400条国内、110万条国际线。
• 主要渠道：腾讯平台、携程系内、旅游代理商。
• 流量来源：微信生态，具备较强用户获取能力。

5. 同程艺龙发展策略

• 微信生态：整合微信钱包入口，提升流量转化率。
• 市场定位：专注于长尾用户，提供高性价比服务。

未来展望

1. 携程

• 国际化：加速布局全球市场，提升国际业务占比。
• 线下渗透：通过线下门店获取新客，降低获客成本。
• 盈利提升：Q2盈利能力显著提升，但Q3增速预期下降，需持续优化成本结构。

2. 同程艺龙

• 流量转化：持续提升微信生态流量转化率，扩大市场份额。
• 产品创新：研发一站式产品，提升用户体验与满意度。

3. 行业趋势

• 市场格局：OTA行业竞争格局趋于稳定，各玩家占领细分市场。
• 增长空间：未来将受益于旅游市场增长及在线渗透率提升，OTA行业有望持续增长。

财务表现

1. 携程

• 营收：2018年净营收310亿，同比增长15%。
• 利润率：NON-GAAP经营利润率13.9%，较BOOKING有20%以上提升空间。
• 盈利能力：Q2 NON-GAAP经营利润率达20%，但Q3增速预期下降。

2. 同程艺龙

• 营收：2018年营收约158.4亿，主要来自到店及酒旅业务。
• 变现率：整体变现率约8.7%，低于携程。
• 盈利预测：预计未来有望缩小与携程的差距，若达到携程利润率水平，可贡献1/10-1/12业绩。

结论

OTA行业在国内市场已形成稳定竞争格局，携程凭借先发优势与资源积累占据主导地位，同程艺龙则通过微信生态深耕长尾市场。未来，携程将重点发展国际化与下沉市场，以应对竞争压力并提升盈利能力；同程艺龙则需进一步提升流量转化率与产品创新能力。整体行业增长空间广阔，但竞争格局趋于稳定，各玩家需持续优化成本与提升用户体验以保持优势。