2017-中国豪车品牌特性研究白皮书_51页_19mb

中国豪华车品牌特性研究白皮书总结

核心内容

《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》旨在通过调研数据揭示中国与欧洲豪华车车主的特征、消费习惯以及品牌定位，为豪华车市场提供有价值的洞察。白皮书覆盖中国大陆10个城市和欧洲6国，共完成2460个定量问卷样本，并通过多组座谈会获取定性数据，全面分析豪华车市场的发展趋势和车主行为。

主要观点

1. 豪华车市场整体趋势

• 2015年中国豪华车市场整体增速放缓，销量为2459.8万辆，同比增长4.7%。
• 豪华车市场仍有上升空间，新能源豪华车开始发力。
• 中国豪华车市场占全球销量比例持续上升，但仍低于欧洲（15%~20%）。

2. 中国豪华车市场销量分布

• 德系三强（奥迪、宝马、奔驰）销量差距进一步缩小，其中奔驰销量增幅最大，达到32.6%。
• 雷克萨斯和凯迪拉克表现亮眼，销量分别增长13.1%和17%。
• 保时捷和英菲尼迪销量也稳步增长，但基数仍小，难以对前几名构成威胁。

3. 车主形象与品牌销量

• 品牌影响力和车主形象对销量有直接推动作用。
• 中国车主更注重品牌、安全性、车型和乘坐舒适性，欧洲车主则对价格更敏感。
• 中国80%的豪华车主认为社会认同对购车选择有较大影响，欧洲60%的车主也有类似看法。

4. 购车影响因素

• 国内车主更看重销量反映的市场趋势和品牌状况，65%认为销量大的品牌更值得购买。
• 欧洲车主对销量的关注度较低，50%认为销量与购车无直接关系。

5. 高净值人群特征

• 截至2015年，中国拥有超过121万千万资产以上的高净值人群，314万百万美金以上的高净值人群。
• 高净值人群主要集中在北京、广东、上海、浙江，合计占全国的61.6%。
• 主要行业分布为企业主（55%）、金领（20%）、职业股民（15%）、炒房者（10%）。

关键信息

1. 中国豪华车车主特征

• 平均年龄：33.1岁，男性占比74%，女性占比26%。
• 学历：本科及以上学历占比高达97%。
• 婚姻状况：90%以上已婚，大多数有1个孩子。
• 收入：平均个人月收入3.1万元，家庭月收入8.98万元，家庭总资产平均超过1140万元。

2. 欧洲豪华车车主特征

• 平均年龄：31.9岁，男性占比66%，女性占比34%。
• 学历：本科及以上学历占比约67.7%。
• 婚姻状况：64%已婚，34%有两个孩子，27%有一个孩子。
• 收入：平均个人月收入5.1万元，家庭月收入8.48万元，家庭总资产平均超过1300万元。

3. 九大豪华车品牌车主特征

• 奥迪：中性偏男性，已婚群体为主，注重成熟稳重、低调内敛，品牌形象偏向“官车”。
• 宝马：以男性为主，年轻群体较多，品牌形象偏向“二奶、暴发户”，但欧洲车主更注重“高调张扬、追求驾驶乐趣”。
• 奔驰：男性为主，品牌形象偏向“成功企业家”，注重成熟自信、睿智、不炫富。
• 雷克萨斯：偏向“外企中层”，注重积极进取、自我奋斗，欧洲车主认为其更睿智、独立、有责任感。
• 沃尔沃：注重家庭和安全，品牌形象偏向“社会中坚、低调、自信”，欧洲车主认为其更注重“全职太太”。
• 凯迪拉克：偏向“外企高层”，在国内有“炫富、有格调”的印象，欧洲车主则认为其更“自我、注重物质”。
• 路虎：偏向“暴发户、包工头”，注重运动、自由，欧洲车主则更注重“户外运动、自由”。
• 保时捷：偏向“富二代、暴发户”，注重高调张扬、讲究排场，欧洲车主认为其“追求速度感、自我、个人主义浓厚”。

4. 豪华车车主与“司机”的关系

• 国内31%的豪华车主未使用过打车软件，17%经常使用，50%做过专车司机。
• 欧洲35%的豪华车主使用过打车软件，65%做过专车司机。
• 开豪华车当司机的主要原因是“结交更多朋友”和“参加社会公益活动”。

品牌定位与市场表现

1. 品牌喜好

• 国内车主最喜欢的品牌为宝马、保时捷、奔驰、奥迪、路虎。
• 欧洲车主最喜欢的品牌为宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃。
• 保时捷和奔驰在品牌表现上评价最高。

2. 品牌特征

• 豪华车品牌需具备品牌知名度、科技实力、口碑、设计感等特征。
• 品牌人性关怀、操控性、动力、节能环保、安全性等是主要关注点。
• 沃尔沃在安全性、耐用性方面表现突出，雷克萨斯在节能环保方面评价较高。

总结

本白皮书通过详尽的调研数据，揭示了中国和欧洲豪华车市场的发展趋势、高净值人群的分布、豪华车车主的特征及品牌表现。尽管整体市场增速放缓，但豪华车市场仍有较大增长潜力，新能源车型逐渐成为新的增长点。品牌之间的竞争日益激烈，消费者对豪华车的选择更加多元化。同时，车主形象和品牌特性对市场表现有重要影响，未来的豪华车市场将更注重品牌与消费者价值观的契合。