2014中国豪华车品牌特性研究白皮书_40页_14mb

《中国豪华车品牌特性研究白皮书》总结

核心内容

《中国豪华车品牌特性研究白皮书》由胡润百富发布，旨在研究中国豪华车车主的特征、品牌定位及购车行为。报告选取了八大豪华车品牌：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪，覆盖10个城市，收集了800个定量问卷样本，并结合座谈会进行定性分析。

主要观点

• 豪华车市场增长：中国豪华车市场持续增长，未来仍具潜力，预计将成为全球最大的豪华车市场之一。
• 高净值人群特征：中国高净值人群数量增长迅速，主要集中在一线城市，且以男性为主，具有高学历和高收入特征。
• 车主特征：豪华车车主整体年轻、高学历、高收入，重视家庭和谐和生活质量，追求精神层面的满足。
• 品牌定位差异：各品牌在消费者心中有不同的形象标签，如奥迪代表沉稳、商务，宝马代表个性与驾驶乐趣，奔驰象征成功与稳重，沃尔沃强调安全与家庭，雷克萨斯注重技术与舒适，路虎体现激情与探险，凯迪拉克代表身份与自由，英菲尼迪象征时尚与个性。
• 购买行为：豪华车购买动机包括车辆旧了、需求增加、广告和试驾等。购买决策主要由车主本人主导，重视安全性、舒适性和品牌影响力。

关键信息

1. 豪华车宏观市场概览

• 中国市场在豪华车销售中表现稳健，2013年豪华车销量迅速增长，预计2016年将超越美国成为全球最大豪华车市场。
• 2013年，奥迪和宝马在华销量均超40万辆，奔驰在华销量仅为奥迪和宝马的一半，仍有较大提升空间。
• 进口车市场增长趋势明显，但增速有所放缓。2013年进口乘用车上牌量达到111.2万辆，为2009年的四倍。

2. 中国高净值人群数量及分布

• 截至2013年末，中国千万资产以上高净值人群达109万，其中企业主占55%，职业股民占10%，炒房者占15%，金领占20%。
• 北京、广东、上海、浙江是高净值人群的主要聚集地，四省市合计占比达61%。

3. 八大豪华车车主特征

• 总体特征：年轻、高学历、高收入，注重家庭和谐和生活质量。
• 奥迪车主：以男性为主，年龄偏大，学历高，偏好政府官员、国企中高层等身份，性格成熟、稳重，注重实用性和舒适性。
• 宝马车主：以女性为主，年龄偏年轻，偏好中小企业家、外企中高层等身份，性格高调张扬，注重物质和排场。
• 奔驰车主：男性为主，年龄偏大，偏好企业家、国企高层等身份，性格成熟、稳重，注重品牌价值和商务用途。
• 雷克萨斯车主：以男性为主，年龄偏年轻，偏好海归、外企中高层等身份，性格偏向技术导向，注重舒适性和性价比。
• 沃尔沃车主：以男性为主，年龄偏大，偏好专业人士、公务员等身份，性格低调内敛，注重安全和家庭。
• 路虎车主：以男性为主，年龄偏年轻，偏好暴发户、富二代等身份，性格高调张扬，注重激情与探险。
• 凯迪拉克车主：以男性为主，年龄偏年轻，偏好外企中高层、企业家等身份，性格成熟，注重身份象征。
• 英菲尼迪车主：以男性为主，年龄偏年轻，偏好富二代、影视明星等身份，性格活泼，注重时尚与个性。

4. 品牌形象标签

• 奥迪：商务、实用、性价比高，但缺乏个性与激情。
• 宝马：个性、激情、炫酷，但缺乏稳重与商务。
• 奔驰：国际知名度高、稳重、有社会地位，但缺乏激情与活力。
• 雷克萨斯：技术领先、舒适、性价比高，但缺乏安全性和历史悠久的特质。
• 沃尔沃：安全、家庭、以人为本，但缺乏激情与独特性。
• 路虎：激情、探险、独特，但缺乏商务和历史悠久的特质。
• 凯迪拉克：豪华尊贵、身份象征，但缺乏实用性与技术领先。
• 英菲尼迪：时尚、有活力、有个性，但缺乏稳重与安全性。

5. 购车与使用行为

• 购车动机：多数车主因原有车辆无法满足需求而购车，也有部分因广告、试驾等冲动因素影响。
• 购车决策：安全性是首要关注因素，品牌和乘坐舒适性紧随其后。德系车因其安全性和做工受到更多青睐。
• 使用行为：家庭出行是主要使用场景，87%的车主将车用于家庭出行。车被视为生活的一部分，部分车主将其视为朋友、情人或流动办公室。
• 信息渠道：4S店仍是购车信息的主要来源，但网络和社交媒体也逐渐成为重要的信息获取渠道。

6. 负面新闻的影响

• 80%的车主表示听说过因车主素质不高而引发的负面新闻，如飙车、醉驾等。
• 宝马因负面新闻影响最大，沃尔沃则因强调安全而受到较少负面评价。
• 负面新闻在购车决策中影响显著，15%的车主认为其影响非常大，36%认为影响比较大。

7. 研究方法

• 采用定量问卷和定性访谈相结合的方式，收集了800个样本，并通过座谈会深入挖掘消费者观点。
• 信息渠道包括4S店、网络、朋友推荐等，其中4S店的可信度最高。

总结

该白皮书全面分析了中国豪华车市场及车主特征，强调了品牌在消费者心中的重要地位，同时指出豪华车不仅是交通工具，更是车主身份、品味和生活方式的象征。通过对不同品牌车主的画像，白皮书揭示了消费者对不同品牌的情感认同和使用偏好。此外，研究还指出品牌负面新闻对购车决策有显著影响，尤其对宝马品牌造成较大冲击。胡润百富希望通过此报告倡导“由富及贵”的消费观，引领社会向更高层次发展。