2016中国豪华车品牌特性研究白皮书_28页_20mb

中国豪华车品牌特性研究白皮书总结

核心内容

《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》通过对中欧两地豪华车车主的调研，分析了中国豪华车市场的发展趋势、高净值人群的特征以及各豪华车品牌的市场表现和车主形象。研究覆盖中国大陆10个城市和欧洲6国，共完成2460个定量问卷样本，并通过多组座谈会进行定性分析。

主要观点

1. 豪华车市场整体趋势

• 增速放缓：2015年豪华车市场整体增速低于整体汽车市场增速，部分品牌销量出现下滑。
• 新能源车开始发力：随着国家对新能源汽车的支持，豪华车品牌开始在新能源领域布局。
• 市场仍有上升空间：中国豪华车市场占比9%，而欧洲为15%~20%，仍有提升潜力。
• 品牌竞争加剧：德系三强（奥迪、宝马、奔驰）之间的销量差距不断缩小，其他品牌如雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷和英菲尼迪也在积极拓展市场。

2. 高净值人群特征

• 人数及分布：中国有超过121万高净值人群，其中百万美金富豪达314万人。
• 区域分布：高净值人群主要集中在东部沿海省份。
• 行业分布：
  • 企业主占55%
  • 职业股民占20%
  • 炒房者占10%
  • 其他行业占比相对较少。

3. 豪华车车主特征

• 总体特征：

  • 平均年龄33.1岁（中国），31.9岁（欧洲）
  • 男性占74%
  • 本科及以上学历占97%
  • 已婚人群占90%
  • 家庭月收入8.98万元（中国），12.8万元（欧洲）
  • 平均家庭总资产超过1140万元（中国），1300万元（欧洲）

• 品牌特征分析：

4. 车主与司机

• 使用打车软件：
  • 中国豪华车车主中，31%未使用过，17%经常使用。
  • 欧洲豪华车车主中，35%使用过打车软件。
• 成为司机的比例：
  • 中国超过50%的豪华车车主做过专车司机。
  • 欧洲超过65%的豪华车车主做过专车司机。
• 成为司机的原因：
  • 中国车主：结交朋友、参加公益活动、节能环保。
  • 欧洲车主：与中欧相似，但更强调运动和驾驶乐趣。

关键信息

• 市场表现：德系三强销量差距缩小，奔驰销量增长显著，成为全球最大的单一市场。
• 车主形象：中国车主更注重家庭、稳重、成熟，欧洲车主更注重运动、自由和个性。
• 品牌偏好：中国车主更偏好宝马、保时捷、奔驰、奥迪和路虎；欧洲车主更偏好兰博基尼、法拉利、捷豹、保时捷和奔驰。
• 消费习惯：中国车主更关注品牌、安全性和具体车型，欧洲车主对价格更敏感。

品牌定位与表现

• 品牌定位：
  • 奔驰：品牌表现优秀，设计和性能突出。
  • 雷克萨斯：在使用成本和保养时长方面评价较高。
  • 沃尔沃：在安全性能、价格和耐用性方面表现平衡。
  • 保时捷：在豪华感上表现突出。
  • 宝马：在操控性和动力方面评价较高。
• 品牌影响因素：
  • 品牌知名度
  • 科技实力
  • 口碑
  • 设计感
  • 安全性
  • 节能环保
  • 动力性能
  • 操控性

总结

《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》提供了关于中国豪华车市场的全面分析，揭示了高净值人群的特征和各豪华车品牌的市场表现。随着市场的发展和消费者偏好的变化，豪华车品牌需要不断调整策略，以适应新的市场环境。同时，品牌的社会形象和车主身份对销量有着重要影响，这为品牌营销提供了重要参考。