2022-11-29-艺恩-2022年Q3综艺赞助市场研究报告_29页_1mb

综艺赞助市场研究成果总结：艺恩出品 2022年第三季度综艺赞助大盘分析

1. 综艺赞助总体趋势

• 2022年第三季度综艺赞助市场呈现以下特征：
  • 综艺播放量和品牌赞助数量均有所提升，但中坚品牌数量减少。
  • 综艺赞助品牌数量呈现二八分化，头部品牌集中度高。
  • 酒类品牌曝光时间增长显著，饮料仍占领先地位。
  • 现场植入占比上升近52个百分点，形式更加丰富。

2. 综艺类型表现

• 综艺类型演化：
  • 竞演选拔类综艺数量下降，但品牌合作热度高。
  • 文化类综艺数量增长显著，品牌合作表现稳定。
  • 户外综艺增长主要得益于单一节目合作品牌的提升。
  • 美食类综艺合作品牌减少，主要受热门节目赞助商减少影响。

3. 行业品牌分布

• 行业品牌变化：
  • 互联网、饮料、食品行业合作品牌减少。
  • 家电、家居类品牌增长，尤其是家用电器。
  • 酒类品牌增长最快，冠名综艺数量同比大幅上升。
  • 酒饮类综艺合作品牌曝光时间增长近100%，占比显著提升。

4. 典型综艺赞助案例

• 伊利金典：
  • 冠名《披荆斩棘第二季》和《脱口秀大会第五季》。
  • 代言人策略（如任贤齐、张智霖）带动舆情发酵，曝光持续领先。
  • 多种植入形式中现场植入占比高，品牌曝光频次和时长领先。
• 勇闯天涯啤酒：
  • 与《这！就是街舞》深度绑定，持续冠名。
  • 代言人王一博加强品牌与节目观众的互动。
• 乌苏啤酒：
  • 冠名《食万八千里》，在目标市场强化品牌曝光。
  • 舆情与节目热度同步增长，助益品牌曝光。
• 锐澳饮品：
  • 支持《心动的信号》话题热词“嗑CP”，植入契合节目内容。
  • 热词驱动互动与品牌话题热度。

5. 趋势与洞察

• 总体投用心态收敛：
  • 头部品牌投放数量下降，偏好综艺老面孔（综N代/电视剧）。
  • 头部综艺合作集中度高，中坚综艺品牌影响力减弱。
  • 品牌注重代言人与用户黏合，软广玩法（多形式植入）升级。
• 活用长效机制：
  • 冠名+代言+多频次植入，实现品牌曝光生命力。
  • 注重地域场景策略，绑定本地观众与消费习惯。

总体市场展望

综艺赞助市场集中度提升，头部品牌依赖综艺节目王道效应明显，同时综艺内容形式与合作模式更加灵活。未来各大品牌需持续围绕“高热IP+强代言人+场景化软广”构建联系消费心智的传播路径。