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2022年第一季度综艺赞助市场研究总结

1. 市场概况

2022年第一季度综艺市场整体遇冷，上新总量77部，同比下降10部，电视综艺数量大幅减少，网络综艺呈增长趋势。播映热度方面，网络综艺高于电视综艺，但整体较去年同期下滑。题材上，社会、文化类节目增多，体育健身类节目因冬奥会热度大幅增加；情感类节目保持稳定，生活、美食类节目表现较好。

2. 赞助市场分析

• 品牌数量减少：综艺赞助品牌总数量同比下降，网络综艺虽品牌数量更多，但头部综艺吸金能力较强。
• 体育健身题材表现突出：冬奥会推动体育健身类综艺成为品牌投放热点，如《飘雪的日子来看你》等4部冬奥会相关节目共获得29个品牌赞助。
• 综N代影响力下降：老牌综艺如《大侦探》《吐槽大会》因主创变更，合作品牌数量减少，新综艺在数量和品牌上逐步填补空缺。
• 行业分布变化：饮料行业持续强势，互联网品牌数量大幅减少，教育品牌退出市场。

3. 植入方式分析

现场植入占比48.7%，台牌植入和产品摆放是最高效的植入方式；后期包装占比51.3%，角标和花字创可贴出现频次较高。饮料、食品等品类品牌更倾向网络综艺投放。

4. 头部品牌与节目表现

• 《麻花特开心》和《王牌对王牌第七季》成为头部品牌投放首选，其中蒙牛纯甄独家冠名《麻花特开心》曝光量最高，vivo长期赞助《王牌对王牌》系列，品牌与节目深度绑定，成效显著。
• 体育健身类综艺因冬奥会热度获得更多品牌青睐，如三星、蒙牛等品牌通过冠名获得高曝光。

5. 案例参考

• 《麻花特开心》：成功通过多形式植入、高频曝光提升品牌声量，蒙牛纯甄独家冠名效果显著。
• 《王牌对王牌第七季》：vivo连续多季独家冠名，植入形式多样，深度绑定品牌与节目，形成稳定合作关系。

关键启示

网络综艺在吸金能力上优于电视综艺，头部综艺仍具优势，但综N代数量减少后新综艺影响力逐渐增强。综艺赞助市场呈现“头部品牌集中投放，题材热度与社会热点联动”趋势。