艺恩：2022上半年综艺赞助市场研究_36页_2mb

2022上半年综艺赞助市场总结

核心内容概述

2022年上半年综艺赞助市场呈现出以下主要趋势和变化：

• 头部综艺吸金能力下降，中坚力量增长；
• 新综艺数量占比及招商能力双升，综N代综合表现下滑；
• 饮料品牌成为综艺赞助第一大品类，互联网品牌曝光明显减少；
• 品牌合作形式趋于多样化，现场植入与后期包装比例均衡；
• 头部品牌更青睐网络综艺和新综艺，品牌投放集中度降低；
• 京东、伊利等品牌在综艺赞助中表现突出，曝光时长和品牌影响力显著提升。

主要观点

1. 综艺赞助市场格局变化

• 电综减量，网综补位：电视综艺数量下降，网络综艺数量上涨，但整体播映表现不及电视综艺。
• 头部综艺吸金力下降：合作超10个品牌的综艺数量减少2/3，但合作4-10个品牌的中坚力量增长。
• 综N代招商能力下滑：新综艺招商表现优于综N代，成为品牌合作的重要推动力。

2. 新综艺与综N代表现对比

• 新综艺数量占比小涨：新综艺播出数量占比上涨1.8个百分点。
• 综N代播映指数下降：综N代播映指数均值同比下降，招商能力明显下滑。
• 品牌合作中坚力量增长：合作品牌超7个以上的节目增长较多，新综艺在品牌合作中更具吸引力。

3. 饮料品牌主导市场，互联网品牌曝光减少

• 饮料品牌曝光占比达39.4%：同比上涨11.7个百分点，成为综艺赞助第一大品类。
• 互联网品牌曝光大幅减少：由2021年H1的18.0%下降至2022年H1的8.6%，下降近10个百分点。
• 金融/投资类品牌增长显著：成为综艺赞助市场中增长最快的品类之一。

4. 品牌植入形式趋向均衡

• 现场植入与后期包装占比平衡：现场植入占46.2%，后期包装占53.8%，二者比重趋于平衡。
• 现场植入形式增长：如产品摆放、道具植入等，增强了品牌曝光效果。
• 高价值植入形式增多：情景对话、原创贴片等植入形式在品牌宣传中表现突出。

5. 头部品牌更倾向网络综艺和新综艺

• 头部品牌投放数量增加：2022年H1头部品牌投放综艺数量由39部增至45部。
• 品牌更关注网络综艺：网络综艺投放数量增加9部，新综艺投放增加10部，成为品牌合作的重要阵地。

关键信息

头部综艺表现

• 头部综艺招商集中度下降：TOP20综艺合作品牌数量占比为36.2%，同比下降超14个百分点。
• “浪姐3”招商表现最佳：合作品牌数量达10个以上，成为上半年招商榜首。
• 品牌合作数量分布：头部综艺中，合作品牌数量分布更广，品牌主更倾向多点入局。

头部品牌曝光情况

• 京东曝光居首位：上半年露出时长近20万秒，排名提升16位。
• 伊利稳居第二：冠名12档综艺，成为上半年冠名“王”。
• 头部品牌品类分布变化：饮料品牌数量大幅增长，互联网品牌减少2/3，金融/投资类品牌增长最多。

饮料品牌表现

• 伊利安慕希曝光贡献最大：冠名《奔跑吧第六季》，品牌曝光占比9.1%。
• 养乐多单视频曝光量最高：冠名《非正式会谈第7季》，单视频曝光量领先。
• 饮料品牌曝光时长占比达40%：成为综艺赞助市场中占比最高的品类。

体育与音乐综艺表现亮眼

• 体育题材综艺迎来热潮：数量增长，招商表现突出。
• 音乐综艺招商表现稳定：《声生不息》《中国说唱巅峰对决》等节目成为品牌合作热点。
• 情感综艺招商表现一般：缺乏爆款节目，品牌合作数量和质量均未明显提升。

案例分析

《声生不息》

• 品牌合作表现突出：合作品牌达10个，君乐宝简醇为独家冠名。
• 植入形式多样：包括背景植入、产品摆放、道具植入、角标露出等。
• 舆情表现良好：节目互动热度高，品牌曝光稳增长。

《90婚介所2022》

• 京东独家冠名，曝光最强：曝光时长和频次占比均超九成。
• 品牌类型拓展：涵盖互联网、汽车、家电等，实现品牌进阶。
• 内容强融合：与节目内容深度结合，强化品牌认知。

伊利品牌合作

• 伊利安慕希：冠名《奔跑吧第六季》，品牌露出时长持续增长。
• 伊利金典：冠名《乘风破浪第三季》，王心凌初舞台引发舆情高峰。
• 伊利甄稀：通过王子异参与直播活动，提升品牌曝光和互动。

京东综艺合作

• 京东冠名多档热门综艺：包括《90婚介所2022》《大侦探7》等，品牌曝光居榜首。
• 精准圈层营销：通过与节目内容联动，提升品牌种草转化。
• 品牌形象优化：通过综艺合作，拓展年轻客群，优化品牌形象。

总结

2022年上半年综艺赞助市场呈现出品牌多元化、综艺类型多样化、植入形式更加丰富等趋势。饮料品牌成为市场主导力量，而互联网品牌则受到一定冲击。新综艺和网络综艺成为品牌合作的新热点，综N代节目在招商上表现一般。头部品牌更注重多点布局和内容融合，通过深度合作提升品牌影响力和用户认知度。整体来看，综艺赞助市场在调整中寻找新的增长点，品牌与综艺的互动更加紧密。