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中国信息流广告市场专题分析（2017）

核心内容

中国信息流广告市场在2017年已进入高速发展期，成为移动广告营销的重要增长点。随着移动互联网的普及和用户行为的变化，信息流广告凭借其内容形式和智能推荐机制，逐渐取代传统广告形式，成为广告主和媒体关注的重点。同时，广告监管的加强和人工智能、大数据技术的发展，为信息流广告的持续增长提供了技术和政策支持。

主要观点

• 信息流广告定义：信息流广告是依据用户属性和兴趣进行智能推荐的广告形式，穿插在用户浏览的信息流中，提供更好的用户体验。
• 市场背景：广告产业增长受限，效果广告需求上升，推动信息流广告市场爆发。
• 技术支撑：大数据和人工智能技术为信息流广告的精准推送和用户体验优化提供了基础。
• 用户行为变化：移动端成为广告主投放的主要平台，用户更倾向于通过内容获取信息，而非主动搜索。
• 市场格局：BAT及新兴应用如今日头条、陌陌等在信息流广告市场中占据主导地位，竞争激烈。
• 发展趋势：信息流广告将主导未来移动营销市场，短视频信息流广告成为新的增长点，行业面临监管加强和洗牌。

关键信息

市场现状

• 2016年成为移动营销市场与PC市场分水岭，移动端广告增长迅速。
• 2017-2019年预测信息流广告市场规模将超过1500亿元，成为移动广告的重要组成部分。
• 信息流广告具备“品效合一”的特点，兼顾品牌宣传与效果转化，更符合广告主需求。

市场竞争

• 主要厂商包括今日头条、腾讯、百度、阿里、新浪扶翼、搜狐汇算、陌陌等。
• 市场格局分为第一梯队（如今日头条、腾讯）和第二梯队（如百度、微博、网易等），未来短视频和垂直行业媒体将加入竞争。
• 竞争核心因素：流量能力、产品能力、技术能力。
• 流量能力是信息流广告市场竞争力的核心，各大厂商通过内容补贴争夺优质流量资源。

技术能力

• 推荐算法：不同平台采用不同算法，如今日头条基于兴趣推荐，陌陌结合地理位置推荐，手机百度基于兴趣+搜索推荐，微信基于社交关系推荐。
• 大数据与AI：用于用户行为分析、广告匹配和精准投放，提升广告效果和用户体验。

典型厂商分析

今日头条

• 所处阶段：信息流产品处于成熟阶段。
• 产品定位：以个性化信息推荐为主的新闻资讯APP。
• 广告形式：图文信息流、视频信息流、组图信息流。
• 广告售卖方式：CPC、OCPC、CPM、GD。
• 广告位置：信息流推荐频道、信息流本地频道。
• 优势：
  • 实时推荐，精准匹配用户兴趣。
  • 采用自然语言处理和图像识别技术，提升内容质量。
  • 基于机器学习的推荐引擎，实现用户、环境、文章三者匹配。
  • 精准定位人群，提供本地化推荐。
• 广告案例：和多号信息流广告，点击率6.4%，点击成本0.23元。

百度

• 所处阶段：信息流产品处于早期探索阶段。
• 产品定位：补充传统搜索推广，锁定高流量资讯信息。
• 广告形式：图文信息流、视频信息流。
• 广告售卖方式：合约广告（CPT、CPM）、竞价广告（CPC）。
• 优势：
  • 技术优势：百度大脑实现精准定向。
  • 导流优势：依托搜索引擎的庞大用户群体。
  • 场景优势：覆盖搜索、阅读、社交等多维场景。
• 劣势：
  • 市场反应能力较慢。
  • 流量资源有待提升。
  • 广告资源未完全打通。
• 广告案例：新浪秒车、维意定制、来人到家等，平均点击率3.52%-5.78%，点击成本1.17-2.32元。

市场趋势

• 主流广告形式：信息流广告将成为未来移动营销的主流。
• 广告监管：随着信息流广告的普及，广告审核将更加严格，行业面临洗牌。
• 短视频广告：短视频信息流广告将成为新的增长点，吸引大量广告主和内容创作者。
• 数据分析驱动：易观千帆等平台通过数据分析推动广告形式的变革，提升广告投放效率和效果。

总结

信息流广告凭借其精准推送、用户体验优化和多维场景覆盖，已成为中国互联网广告市场的重要组成部分。随着技术进步和用户行为变化，信息流广告市场将持续增长，未来将主导移动营销格局。各大厂商通过内容生态建设、算法优化和流量整合，争夺市场份额，市场竞争日益激烈。同时，广告监管的加强和短视频的兴起，将推动信息流广告行业向更规范、更智能的方向发展。