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报告摘要

中国信息流广告市场专题分析（2017）

核心内容

信息流广告是基于用户行为和兴趣进行智能推荐的广告形式，穿插在用户浏览的资讯、社交动态或视频流中，通过大数据和人工智能实现精准匹配。其发展受到广告产业增长瓶颈、移动互联网用户行为变化、内容分发竞争以及技术进步等多重因素驱动。

主要观点

信息流广告成为移动广告增长新引擎：随着移动互联网的普及，信息流广告逐渐取代传统广告形式，成为广告主预算转移的重点。
市场进入高速发展期：信息流广告市场在2017年已从启动期进入高速发展期，预计到2019年市场规模将超过1500亿元。
广告主需求转向效果广告：品牌广告向效果广告转移，广告主更关注转化效果和ROI。
技术驱动精准化与个性化：大数据和人工智能技术的提升，使信息流广告能够实现千人千面的精准推送，提升用户体验与广告效果。
市场竞争加剧：BAT等传统巨头和新兴平台如今日头条、陌陌等均在积极布局信息流广告市场，竞争日益激烈。

关键信息

市场现状

发展背景：新广告法的颁布促使广告市场更加规范化，用户对广告的接受度提升，推动信息流广告发展。
用户行为变化：移动互联网时代，用户更倾向于接受推荐式内容，而非主动搜索，信息流广告更符合用户习惯。
内容分发革新：算法推荐取代传统搜索方式，成为主流信息获取方式，推动广告形式的变革。
移动广告主导市场：2016年成为移动营销市场与PC广告市场分水岭，移动端成为广告增长主力。
信息流广告模式：基于用户行为和兴趣，通过推荐引擎实现智能匹配，广告展示形式包括图文、视频等。

典型厂商分析

今日头条：
- 所处阶段：信息流产品处于成熟阶段。
- 产品定位：个性化新闻资讯APP。
- 广告形式：信息流组图。
- 广告位置：信息流推荐频道、本地频道。
- 售卖方式：CPC、OCPC、CPM、GD。
- 优势：
  - 实时推荐，精准匹配用户兴趣。
  - 自然语言处理与图像识别技术提升内容质量。
  - 基于机器学习的推荐引擎。
  - 精准定位人群，提升传播效率。
- 案例：和多号广告投放，点击率6.4%，点击成本0.23元。
百度：
- 所处阶段：信息流产品处于早期探索阶段。
- 产品定位：补充传统搜索推广，锁定高流量资讯信息。
- 广告形式：整合投放与自主投放，覆盖搜索、资讯、社交等多场景。
- 售卖方式：合约广告（CPT、CPM）与竞价广告（CPC）。
- 优势：
  - 意图+兴趣双引擎技术，提升广告匹配精准度。
  - 依托搜索引擎的导流能力，增强广告转化效果。
  - 多维营销场景，适应不同广告需求。
- 劣势：
  - 市场反应能力较慢。
  - 流量能力不足，产品生态尚未打通。
- 案例：新浪秒车、维意定制、来人到家广告投放，平均点击率3.52%-5.78%，点击成本0.58-2.32元。
腾讯：
- 产品定位：社交广告与智慧推信息流广告。
- 广告形式：社交类、资讯类、视频类等。
- 售卖方式：CPC、CPM等。
- 优势：社交属性强，用户粘性高。
陌陌：
- 产品定位：基于陌生人社交的信息流广告。
- 广告形式：开屏广告，穿插在动态、附近等信息流中。
- 优势：结合地理位置信息，提升线下引流效果。

市场趋势

信息流广告成为主流形式：移动端广告营收已超过PC端，信息流广告凭借内容形式与用户体验，成为未来移动营销的主流。
广告监管趋严：随着信息流广告的普及，广告内容审核将更加严格，行业面临洗牌。
短视频信息流广告兴起：短视频平台的崛起将为信息流广告带来新的增长点。
技术驱动市场变革：易观等数据分析平台推动广告投放的精准化，提升广告效果和转化率。

市场竞争格局

头部企业占据主导地位：腾讯、今日头条等企业处于第一梯队，广告营收规模达百亿级；百度、微博、网易等处于第二梯队，营收规模在10亿+。
竞争因素：
- 产品能力：包括信息流产品的市场认知度、用户规模和使用时长。
- 流量能力：拥有丰富内容流量是竞争的核心。
- 技术能力：推荐算法的精准性与智能化是关键。