传媒行业深度：市场需求乏力、Q3业绩环比下滑，关注游戏板块拐点_25页_3mb

传媒行业深度分析总结

核心内容

传媒行业在2021年前三季度整体业绩稳步恢复，但Q3受政策监管及局部疫情影响，环比出现下滑。行业整体营收3794.88亿元，同比增长14.52%；归母净利润384.74亿元，同比增长20.71%。但不同子板块表现分化明显，其中游戏、营销和出版板块恢复较快，而影视和广电板块仍受疫情影响较大。

主要观点

• 行业整体：传媒行业在政策监管和市场需求的双重影响下，逐步恢复，但需关注后续的政策变化及市场波动。
• 游戏板块：三季度营收环比改善，防沉迷政策初步见效，版号重启及元宇宙概念可能带来业绩和估值双击。重点推荐三七互娱、完美世界、吉比特等优质游戏公司。
• 影视板块：受疫情影响，全国超过20%影院暂停营业，院线板块业绩惨淡。但优质内容的上映及院线并购整合可能带来行业复苏机会。
• 营销板块：顺周期下业绩恢复较快，线下梯媒广告增长显著。分众传媒作为龙头公司，业绩稳健，建议关注其在互联网广告市场中的表现。
• 出版板块：市场需求乏力，三季度业绩增速放缓。但整体增长稳健，线上渠道增长较快，少儿、社科及教材教辅类图书仍为市场主力。

关键信息

行业数据

• 2021Q3：传媒行业营收1255.81亿元，同比+4.84%，环比-6.14%；归母净利润99.55亿元，同比-20.84%，环比-42.76%。
• 前三季度：传媒行业营收3794.88亿元，同比+14.52%；归母净利润384.74亿元，同比+20.71%。

子板块表现

行业特点

• 监管框架：传媒行业受中宣部、文化和旅游部、国家互联网信息办公室、工业和信息化部等多部门监管，政策导向对行业影响显著。
• 产业链结构：传媒行业主要包括内容方、平台方、用户。平台方具有更强的网络效应和规模效应，内容方则因项目属性分散且话语权较弱。
• 驱动因素：传媒行业发展主要受政策监管、技术进步和消费需求影响。政策监管影响供给端，技术进步推动内容形态创新，消费需求则直接影响用户粘性和付费意愿。

风险提示

• 政策监管变化：可能对内容供给和平台运营造成影响。
• 国内疫情反复：可能进一步抑制线下消费及影视行业。
• 市场竞争加剧：尤其在营销和出版领域，竞争压力持续。
• 产品表现不及预期：对游戏和影视板块的业绩有较大影响。

投资建议

• 游戏板块：关注三七互娱、完美世界、吉比特等公司，受益于版号重启、新品周期及元宇宙概念。
• 细分行业龙头：如芒果超媒、分众传媒、中南传媒等，具备较强的市场地位和盈利能力。
• 院线板块：关注万达电影等具备较强市场集中度和品牌运营能力的龙头公司。

图表目录

• 图1：传媒行业监管架构
• 图2：传媒行业产业链分析
• 图3：传媒行业供需影响分析
• 图4：中国移动互联网月活跃用户规模
• 图5：中国移动游戏产业链概况
• 图6：中国国产游戏版号发放情况
• 图7：中国移动游戏市场及海外市场收入情况
• 图8：中国移动游戏市场用户规模
• 图9：中国电影票房分账情况
• 图10：2017-2021年国产电视剧备案发行数量
• 图11：2014-2020年国产电视剧发行数量
• 图12：2012-2021年国产片票房及新上映部数
• 图13：2012-2021年全国观影人次及平均票价
• 图14：2014-2021年全国银幕及单银幕产出情况
• 图15：2016-2021年top3影投/院线票房占比情况
• 图16：中国营销行业产业链概况
• 图17：中国广告市场经营额及互联网广告市场规模
• 图18：中国传统媒体与电梯媒体广告市场同比增速对比
• 图19：中国互联网广告市场各渠道占比
• 图20：中国互联网广告典型媒介市场份额分布
• 图21：中国广告市场经营额占GDP比重
• 图22：中国各媒介互联网广告收入top10季度占比
• 图23：中国出版行业产业链概况
• 图24：中国图书零售市场规模
• 图25：中国图书零售市场分渠道占比及变化情况
• 图26：2019年中国图书零售市场细分品类码洋占比
• 图27：中国图书零售市场码洋集中度情况
• 图28：传媒行业营收及其同比增速
• 图29：传媒行业（扣非）归母净利润及其增速
• 图30：传媒行业单季度营收及其同比增速
• 图31：传媒行业单季度（扣非）归母净利润及其增速
• 图32：传媒行业毛利率、期间费用率情况
• 图33：传媒行业经营活动现金流净额
• 图34：传媒行业存货和应收账款周转率
• 图35：传媒行业商誉规模及其占净资产比重
• 图36：游戏板块营收及归母净利润情况
• 图37：游戏板块毛利率、净利率及三费率情况
• 图38：游戏板块单季度营收及归母净利润情况
• 图39：中国移动游戏市场单季度收入规模
• 图40：影视板块营收及归母净利润情况
• 图41：影视板块毛利率、净利率及净资产收益率情况
• 图42：影视内容板块单季度营收及归母净利润情况
• 图43：影视院线板块单季度营收及归母净利润情况
• 图44：营销板块营收及归母净利润情况
• 图45：营销板块毛利率、净利率及净资产收益率情况
• 图46：营销板块单季度营收及归母净利润情况
• 图47：电梯电视、电梯海报广告同比增速
• 图48：出版板块营收及归母净利润情况
• 图49：出版板块毛利率、净利率及净资产收益率情况
• 图50：出版板块单季度营收及归母净利润情况
• 图51：主题出版动销品种数及其码洋比重
• 图52：中国图书零售市场细分品类码洋比重构成
• 图53：2021年1-9月中国图书零售市场细分品类增速

表格目录

• 表1：中国图书零售市场出版集团、出版社、策划公司的码洋占有率情况
• 表2：近三年主要上市出版企业的现金分红比率和股息率统计
• 表3：传媒子板块2021前三季度营收及归母净利润增长情况
• 表4：传媒子板块2021Q3营收及归母净利润增长情况
• 表5：国内外重点影片定档情况