传媒行业深度：市场需求乏力、Q3业绩环比下滑，关注游戏板块拐点-20211119-财信证券-25页_1mb

传媒行业深度分析总结

核心内容概述

2021年传媒行业整体业绩稳步恢复，但三季度受政策监管和疫情干扰，环比出现下滑。行业整体营收和归母净利润分别同比增长14.52%和20.71%，但部分子板块如影视板块因疫情和政策影响表现不佳。游戏板块在政策调整和版号重启的利好下，表现较为稳健，成为关注重点。营销、出版和广电板块业绩恢复较快，而院线板块因疫情反复，三季度亏损。行业整体呈现出业绩分化、政策监管趋严、技术驱动和需求端波动的特征。

主要观点

• 行业整体表现：传媒行业前三季度营收和归母净利润均实现增长，但Q3受疫情影响，业绩环比下滑。
• 子板块分化：
  • 游戏板块：营收和归母净利润均实现环比改善，防沉迷政策初步达成，未来有望迎来业绩和估值双击。
  • 影视板块：受疫情和政策整顿影响，三季度业绩惨淡，但内容制作板块有所回暖。
  • 营销板块：顺周期下恢复较快，线下梯媒持续高增长，具备较强的抗风险能力。
  • 出版板块：业绩稳健，但三季度受疫情影响，增速放缓，实体渠道尚未恢复至疫情前水平。
• 行业驱动力：传媒行业的发展主要受政策监管、技术进步和消费需求影响，其中政策监管和内容审查是供给端的核心影响因素，技术进步推动内容形式创新，消费需求则与用户粘性和付费意愿密切相关。
• 投资建议：
  • 关注游戏板块，如三七互娱、完美世界、吉比特。
  • 关注业绩稳健的细分行业龙头，如芒果超媒、分众传媒、中南传媒。
  • 关注院线板块，如万达电影，受益于内容供给改善和市场集中度提升。

关键信息

行业数据

• 传媒行业：
  • 前三季度营收：3794.88亿元，同比增长14.52%。
  • 归母净利润：384.74亿元，同比增长20.71%。
  • Q3营收：1255.81亿元，同比增长4.84%，环比下降6.14%。
  • Q3归母净利润：99.55亿元，同比增长-20.84%，环比下降42.76%。
• 游戏板块：
  • Q3营收：225.31亿元，同比增长9.37%，环比增长8.55%。
  • 归母净利润：44.79亿元，同比增长12.99%，环比增长-9.87%。
• 影视板块：
  • Q3营收：79.71亿元，同比增长17.77%，环比下降24.96%。
  • 归母净利润：-0.37亿元，同比和环比均出现下滑。
• 营销板块：
  • Q3营收：464.02亿元，同比增长0.87%，环比下降6.06%。
  • 归母净利润：9.65亿元，同比增长-80.21%，环比下降75.86%。
• 出版板块：
  • Q3营收：316.82亿元，同比增长6.11%，环比下降7.75%。
  • 归母净利润：36.12亿元，同比增长-1.01%，环比下降34.10%。

政策与市场动态

• 政策监管：2021年政策监管力度加大，尤其对未成年人游戏沉迷和教育类广告进行严格限制，导致行业供给端调整。
• 游戏版号：8月至10月游戏版号暂停发放，11月有重启迹象，对行业产生影响。
• 影视市场：全国影院暂停营业比例超过20%，院线板块三季度普遍亏损，但优质内容上映和并购整合是未来增长点。
• 营销行业：互联网广告持续增长，线下梯媒广告增速高于传统媒体，具备高粘性和高变现效率。
• 出版行业：市场集中度不高，但头部企业表现稳健，少儿、社科和教材教辅类图书占据市场主导地位。

行业分析框架

1.1 传媒行业的监管框架

• 监管主体：中宣部、文化和旅游部、国家互联网信息办公室、工业和信息化部。
• 监管重点：市场准入、内容生产、上线运营，尤其对未成年人游戏沉迷、内容质量、广告规范等进行严格管理。

1.2 传媒行业的产业特点

• 产业链：上游内容方、中游平台方、下游用户。
• 平台方优势：具备网络效应和规模效应，市场集中度高，话语权强。
• 内容方挑战：项目制明显，进入壁垒低，话语权弱，波动性大。

1.3 游戏板块分析框架

• 产业链：上游研发商、中游发行商、下游渠道商。
• 分成比例：渠道商占比最高，安卓端分成比例为50%，未来有望下降。
• 政策影响：版号收紧和内容审查趋严，头部研发商受益，尾部厂商被淘汰。

1.4 影视板块分析框架

• 产业链：上游内容端（出品方、制片方、发行方等）、下游渠道端（视频平台、电视台、院线等）。
• 票房分账：税费和电影专项资金占3.3%和5%，剩余91.7%可分账。
• 市场集中度：院线市场集中度较低，未来并购整合是大趋势。

1.5 营销板块分析框架

• 广告类型：互联网广告（移动/PC/OTT及智能硬件）和传统媒介广告（电视/报纸/杂志等）。
• 付费形式：CPC、CPM、CPA、CPV、CPT、CPD等。
• 市场格局：媒体端集中度高，中介端话语权弱，互联网广告持续增长。

1.6 出版板块分析框架

• 产业链：上游内容创作、印刷，中游策划和出版，下游发行和零售。
• 成本结构：内容创作（4%-15%）、印刷（15%-25%）、策划和出版（20%-35%）、发行和零售（30%-50%）。
• 市场集中度：国有资本占据主导，民营资本活跃于策划和发行业务。

风险提示

• 政策监管变化：可能对行业供给和需求产生影响。
• 国内疫情反复：可能继续影响线下消费和影视行业。
• 市场竞争加剧：尤其在广告和游戏领域。
• 产品表现不及预期：可能导致业绩下滑。

图表目录摘要

• 图1-3：传媒行业监管架构、产业链分析、供需影响分析。
• 图4-8：移动互联网用户规模、游戏产业链概况、游戏版号发放情况、游戏市场收入和用户规模。
• 图9-15：电影票房分账、电视剧备案和发行情况、影视板块营收和归母净利润、影视内容和院线板块表现。
• 图16-22：营销产业链概况、广告市场经营额和互联网广告规模、互联网广告渠道占比、媒介市场份额分布、广告市场营业额占GDP比重、媒介收入top10季度占比。
• 图23-27：出版产业链概况、图书零售市场规模、图书零售市场分渠道占比、2019年图书细分品类码洋占比、图书零售市场码洋集中度。
• 图28-35：传媒行业营收及增速、归母净利润及增速、单季度营收及增速、单季度归母净利润及增速、毛利率、期间费用率、经营活动现金流净额、存货和应收账款周转率、商誉规模及占比。
• 图36-43：游戏板块营收及净利润、毛利率和净利率、影视板块营收及净利润、影视内容和院线板块表现。
• 表1-5：图书零售市场码洋占有率、主要上市出版企业分红比率和股息率、传媒子板块营收和归母净利润增长情况、重点影片定档情况。

总结

传媒行业在2021年前三季度整体业绩稳步恢复，但受政策和疫情双重影响，三季度出现业绩环比下滑。游戏板块在版号重启和内容优化下表现稳健，成为投资关注重点；影视板块受疫情和政策影响，业绩恢复缓慢；营销板块顺周期表现较好，线下梯媒增长显著；出版板块增长稳健，但受疫情影响，三季度增速放缓。行业整体呈现政策监管趋严、技术进步推动内容创新、消费需求增长与波动并存的特征。未来，游戏、营销、出版等板块有望迎来增长机会，而影视和院线板块则需关注内容质量和市场整合趋势。