家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读：格力适度降价份额提升，弱需求下格局趋紧-20191020-光大证券-26页_2mb

家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概览

2019年9月，家电行业在淘宝平台整体表现呈现需求趋稳、竞争格局趋紧的态势。空调、冰箱、洗衣机等主要品类销量增速放缓，价格策略对市场份额的影响愈加明显。厨电品类需求略有回暖，但部分产品价格持续下滑。小家电销量增长，但均价走低，反映市场对低价产品的偏好。

主要观点

1. 需求趋势

• 空调：线上销量增速回落至个位数，线下需求回暖。整体空调整体需求基本平稳，呈现低个位数增长。
• 厨电：烟机销量小幅回暖，线上ASP价格跌幅扩大；集成灶和洗碗机保持较快增长，但部分品类如消毒柜、擦窗机器人表现不佳。
• 小家电：销量增速环比提升，但均价增长走弱，除电吹风外，其他品类均价同比均下降。

2. 品牌竞争格局

• 空调：格力通过适度降价和“战斗机型”推广，线上线下份额均提升，奥克斯份额持续下滑，美的份额稳中有升。
• 冰箱：行业均价增速回落，竞争格局趋紧。海尔线上/线下份额表现最佳，美菱因产品升级降价幅度较低，份额承压。
• 洗衣机：品牌份额与价格策略高度相关。海尔和美的通过降价策略获得份额提升，奥克斯表现疲软。
• 油烟机：线上格局分散，传统品牌份额承压；线下法迪欧表现强势，美的均价同比提升，传统品牌普遍下滑。
• 旗舰店表现：旗舰店销量增速普遍高于品牌整体，反映品牌对电商渠道的重视与投入。

关键信息

空调

• 线上：格力销量份额同比提升5.3pct至14.6%，奥克斯份额同比下滑5.4pct至13.2%。
• 线下：格力份额同比提升2.7%，奥维数据显示，其线下均价高于往年同期，但份额仍保持增长。
• 价格策略：格力主打定频产品，美的主打变频产品；奥克斯因高投入和性价比优势曾占据线上主导地位，但近期压力凸显。

冰箱

• 线上：海尔销量份额同比提升4.5pct，美菱因产品升级降价幅度较低，份额略有下降。
• 均价：行业均价增速回落，海尔均价同比提升9%，美的、容声、奥克斯等品牌均价增速放缓或下降。
• 竞争格局：行业集中度稳步提升，尤其在线上。

洗衣机

• 线上：海尔销量份额同比提升，统帅品牌贡献显著；美的、小天鹅份额有所波动。
• 价格策略：美的和小天鹅逐步统一定价策略，海尔通过稳定价格获得份额优势。

油烟机

• 线上：主要品牌份额均低于10%，传统品牌面临压力。
• 线下：法迪欧份额持续提升，美的均价同比提升10%，传统品牌普遍降价，份额下滑。

小家电

• 销量：多数品类销量同比提升，但均价普遍下滑。
• 价格策略：促销活动带动销量，但拉低均价。电吹风为少数均价仍保持增长的产品。

旗舰店表现

• 线上渠道重要性上升：旗舰店销量增速普遍高于品牌整体，反映品牌对电商渠道的重视。
• 品牌运营策略：各品牌均加大电商渠道投入，如海尔、美的、统帅等。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨，可能对毛利率产生负面影响。
• 房地产销量大幅下滑，将影响家电行业后续需求。
• 贸易争端进一步发酵，可能影响出口业务。
• 海外整合不达预期，可能影响公司业绩表现。

数据来源

• 淘数据、奥维云网、中怡康等市场数据平台。
• 光大证券研究所分析与解读。

总结

2019年9月，家电行业在淘宝平台表现呈现需求趋稳、竞争加剧的特征。格力通过适度降价和产品策略优化，成功提升市场份额，尤其在空调品类表现突出。冰箱和洗衣机市场则因价格战和品牌策略调整，格局趋于集中。厨电品类整体需求小幅回暖，但部分产品价格持续下行。小家电销量增长，但均价普遍走低。品牌旗舰店销量增速普遍高于品牌整体，显示电商渠道在品牌战略中的重要地位。行业面临原材料、地产、贸易争端等多重风险，需关注后续市场变化。