家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读：格力适度降价份额提升，弱需求下格局趋紧-20191021-光大证券-26页_2mb

家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容

2019年9月，家电行业在淘宝平台呈现出整体需求平稳、品牌格局趋紧的态势。空调、冰箱、洗衣机等主要品类销量增速放缓，价格策略成为影响市场份额的关键因素。厨电品类需求小幅回暖，但价格持续下行。小家电销量有所提升，但均价走弱。品牌旗舰店表现优于整体品牌，显示出电商渠道的重要性上升。

主要观点

1. 需求表现

• 空调：线上销量增速回落至个位数，线下需求回暖，整体需求基本平稳。
• 厨电：烟机销量小幅回暖，线上均价跌幅扩大；集成灶和洗碗机增速显著。
• 小家电：销量增速环比提升，但均价增长乏力，除电吹风外，其余品类均价均同比下降。

2. 品牌格局变化

• 空调：格力通过适度降价和“战斗机型”推广，线上和线下份额均实现同比提升，奥克斯份额持续下滑。
• 冰箱：行业均价增速回落，竞争格局趋紧；海尔市场份额领先，美菱因产品升级降价幅度较小，份额承压。
• 洗衣机：品牌份额与价格策略密切相关；美的和海尔价格策略趋于一致，统帅品牌对海尔份额提升有显著贡献。
• 油烟机：传统品牌份额承压，法迪欧等低价品牌持续冲击；线上均价跌幅显著，线下则部分品牌保持价格提升。
• 旗舰店表现：旗舰店销量和销售额增速普遍高于品牌整体，显示电商渠道的重要性及品牌对线上运营的重视。

关键信息

空调

• 线上：格力销量份额同比+5.3pct至14.6%，奥克斯份额同比-5.4pct至13.2%，美的份额同比+9.0pct至25.5%。
• 线下：格力份额同比+2.7%，为3月以来首次正增长；奥维数据显示，二线品牌份额普遍下滑。
• 价格策略：格力线上主打定频产品，与美的价格差距较大；奥克斯受渠道变化影响，份额压力加大。

冰洗（冰箱、洗衣机）

• 冰箱：线上份额提升幅度高于线下；海尔线上线下的表现最佳，美菱因产品升级降价幅度较小，份额承压。
• 洗衣机：海尔、美的、小天鹅销量份额均有提升，但美的份额略有下降；统帅品牌对海尔份额提升贡献显著。

厨电

• 油烟机：线上格局分散，传统品牌份额承压；法迪欧份额持续提升，美的线下均价保持增长。
• 燃气灶：苏泊尔、美的、华帝等品牌线上销量增长显著，但部分品牌均价跌幅较大。
• 集成灶、洗碗机：集成灶销量同比+37%，洗碗机销量同比+53%，增速较快。

小家电

• 销量：整体销量增速环比提升，但均价走弱。
• 具体品类：榨汁机、电饭煲销量增长显著，但均价跌幅较大；电吹风均价略有提升。

品牌旗舰店表现

旗舰店普遍表现优于品牌整体，反映出品牌对电商渠道的重视和投入。

风险提示

1. 原材料价格大幅上涨，可能影响行业毛利率；
2. 地产销量大幅下滑，将对家电需求产生负面影响；
3. 贸易争端进一步发酵，可能影响出口业务；
4. 海外整合不达预期，可能影响公司业绩表现。