20191020-光大证券-家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读：格力适度降价份额提升，弱需求下格局趋紧_26页_2mb

家电行业2019年9月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

2019年9月，中国家电行业整体需求趋于平稳，部分品类出现小幅回暖迹象。线上与线下渠道在需求和价格策略上呈现不同趋势，品牌竞争格局也有所变化。本报告重点分析了空调、冰箱、洗衣机、油烟机等主要家电品类的市场表现及品牌动态。

主要观点与关键信息

1. 需求分析

• 空调：线上销量增速回落至个位数，线下需求继续回暖。整体空调整体需求保持低个位数增长。
• 厨电：烟机销量小幅回暖，线上均价跌幅扩大。集成灶和洗碗机销量增长显著，分别为+37%和+53%。
• 小家电：销量增速环比提升，但产品均价增长乏力，仅电吹风均价保持小幅提升。

2. 品牌竞争格局

• 空调：

  • 格力通过适度降价和“战斗机型”推广，线上和线下份额均同比提升，美的份额增长显著，奥克斯份额持续下滑。
  • 奥维云网数据显示，格力线下份额同比+2.7%，为3月以来首次正增长。
  • 美的线上份额同比+9.0pct，达25.5%，格力线上份额同比+5.3pct，达14.6%，奥克斯份额同比-5.4pct，为13.2%。

• 冰箱：

  • 行业均价增速回落，竞争格局趋紧。
  • 海尔份额表现最佳，线上和线下均保持增长。
  • 美菱因产品升级，降价幅度低于竞品，份额承压。

• 洗衣机：

  • 品牌份额与价格策略密切相关，美的和海尔通过降价策略提升份额。
  • 海尔线上份额同比+4.5pct，美菱线上份额同比-0.9pct。
  • 统帅品牌对海尔线上份额增长贡献显著。

• 油烟机：

  • 线上格局分散，传统品牌如老板电器、方太份额承压。
  • 法迪欧份额持续提升，美的线下ASP同比提升10%左右，传统品牌普遍下滑。

• 旗舰店表现：

  • 主要品牌旗舰店销量增速普遍高于品牌整体，反映品牌对电商渠道的重视。
  • 格力、美的、海尔等品牌旗舰店销售增长显著，而部分品牌如奥克斯、格兰仕等出现负增长。

重点数据一览

品牌动态

• 格力：适度降价促销，线上/线下份额均提升，主推定频产品，对线下经销商利益有维护作用。
• 奥克斯：线上份额持续下滑，线下亦承压，其份额表现不佳主要由于品牌力不足及渠道策略调整。
• 美的：在线上和线下均采取降价策略，带动份额增长，尤其在空调和洗衣机领域表现突出。
• 海尔：在冰箱和洗衣机领域保持竞争力，线上份额增长显著，产品升级策略对均价有积极影响。
• 法迪欧：在厨电领域持续冲击传统品牌，线上和线下份额均有提升。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能对行业毛利率造成负面影响。
• 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产下滑将影响家电需求。
• 贸易争端进一步发酵：可能影响出口业务增长。
• 海外整合不达预期：可能影响企业报表业绩表现。

总结

2019年9月，家电行业整体需求平稳，部分品类如厨电和小家电出现小幅回暖。空调、冰箱、洗衣机等主要品类中，格力通过适度降价和产品策略实现份额提升，而奥克斯则面临较大份额压力。厨电领域，法迪欧等低价品牌持续冲击传统品牌，而传统品牌如老板电器、方太则面临份额下滑。线上渠道成为品牌争夺重点，旗舰店表现优于品牌整体，表明品牌对电商渠道的重视程度不断提高。整体来看，行业竞争格局趋紧，品牌策略调整对市场份额和价格走势产生显著影响。