新常态下的品牌建设及市场营销_36页_1mb

新常态下的品牌建设及市场营销总结

核心内容

新冠疫情对全球市场营销行业产生了深远影响，迫使企业重新审视其营销策略、KPI设定和预算分配。随着经济环境的不确定性增加，营销人员面临着在更少预算下实现更多营销成果的挑战。同时，数字化转型、ROI最大化和品牌资产提升成为新的优先事项。

主要观点

1. 营销重点与KPI的变化

• 疫情前重点：提高销量是营销人员的主要目标。
• 疫情后重点：实现ROI最大化成为首要任务，同时数字化转型和长期品牌建设的重要性上升。
• KPI调整：超过一半（52%）的受访者表示他们正在将预算从短期ROI提升向长期品牌及声誉建设转移。

2. 预算削减与调整

• 预算减少：73%的受访者表示疫情后整体营销预算有所减少，其中快速消费品和医疗保健行业受到的冲击最大。
• 行业差异：不同行业的预算调整策略存在差异，例如零售业和旅游业的预算减少幅度较大，而金融服务业则更注重预算的灵活分配。
• 资金转移：大多数企业正在从传统渠道（如户外广告、纸媒）转向数字渠道（如付费搜索、社交媒体、移动广告），但韩国是一个例外，正在从付费搜索转向数字户外（DOOH）。

关键信息

1. 营销效果评估工具与方法

• 主流工具：媒体覆盖率和社交媒体互动（如点赞、评论、分享）仍是主要评估方式，但仅有少数企业使用更具战略意义的数据驱动工具。
• 数据驱动工具：
  • 营销组合模型：42%的受访者使用该工具，但仅有40%将其视为后疫情时代的重要目标。
  • 多点归因模型：26%的受访者使用该工具，但仅18%的金融服务业受访者使用。
  • 品牌提升调查报告：33%的受访者使用，但仅39%的受访者将品牌定位列为最重要的指标。
  • 品牌活化追踪：30%的受访者使用该工具，但其使用率在品牌定位优先的受访者中较低。

2. 评估频率与效果

• 评估频率：83%的受访者定期评估营销活动，但只有49%对所有活动进行评估，34%仅对部分活动进行评估。
• ROI与评估工具：56%的受访者将ROI最大化列为首要目标，但只有43%使用营销组合模型，仅27%使用多点归因模型。
• 成功案例：某家电企业通过GfK的市场组合模型建议，将媒体投资从传统渠道转移到电商平台，使总媒体ROI提升了3.5倍。

3. 营销人员面临的挑战

• 评估不足：72%的受访者表示对当前的营销效果评估方式不满意，主要问题包括数据整合不足、人力资源短缺、评估体系不完善等。
• 评估与创意的平衡：部分受访者认为评估过多导致创意下降，影响了品牌定位。
• 数字化转型：虽然多数受访者将数字化转型视为重要目标，但实际使用相关评估工具的比例仍较低。

营销人员应如何制定未来策略？

1. 变革性工具：选择合适的工具帮助团队找到可行的营销策略，特别是在预算有限的情况下。
2. 多样化工具箱：采用整体性评估方法和促进消费者参与的工具，有助于提升营销效果。
3. 敏捷思维：在资源规划和评估方面保持灵活性，以便应对不断变化的市场环境。
4. 战略驱动框架：建立针对ROI最大化和品牌资产提升的整体框架和方法，以支持长期目标和短期业务响应。

调查背景与目标

• 调查范围：覆盖13个亚洲市场，涉及11个行业，共144名受访者。
• 调查目的：
  • 了解企业如何调整营销重点与预算。
  • 为营销人员提供行业基准，帮助他们优化营销策略。

调查结果概览

总结

新冠疫情不仅改变了营销预算的分配方式，也促使营销人员重新思考KPI的设定和营销效果的评估方法。尽管数字化转型和ROI最大化成为新的重点，但许多企业仍面临评估工具不足、数据整合困难以及创意与评估之间的平衡问题。因此，未来的营销策略需要更加注重数据驱动的评估方法、多样化的工具箱以及敏捷的思维方式，以在新常态下实现更高效的品牌建设和营销成果。