Kantar-多屏预算分配效率白皮书（广告）-2018-20页-2mb

优化多屏策略，高效建设品牌

核心内容

在新常态下的中国经济背景下，品牌建设正从“制造大国”向“品牌强国”迈进，品牌力的提升成为企业获取更高资本回报的关键。在媒体碎片化和多样化趋势下，视频媒体已成为主流，多屏投放策略在提升品牌价值和广告投放ROI方面展现出显著优势。

主要观点

• 品牌建设依赖媒介：品牌只有通过媒介才能触达消费者，媒介投放是品牌力建设的重要手段。
• 多屏投放提升ROI：数据显示，执行多屏投放策略的品牌，其品牌价值增长幅度是其他品牌的两倍。
• 多屏组合策略优化：通过GRP测量系统，可以科学地进行多屏预算分配，以达到最佳的投放效果和成本效率。
• 不同预算下的最佳策略：
  • 高预算：433策略（40%电视，30%在线视频，30%LCD）为最佳选择，可节省31%费用。
  • 低预算：055策略（0%电视，50%在线视频，50%LCD）表现最佳，可节省24%费用。
• 433策略适用性广泛：该策略适用于不同品类，尤其对市场渗透率高的快消类品牌效果显著。
• 跨媒体融合趋势明显：受众对非电视视频媒体的依赖性和黏性增强，多屏深度融合有助于提升整体ROI。

关键信息

数据覆盖范围

• 11个品类：酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装。
• 10个城市：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉。

数据来源

• TV Reach Curve：央视索福瑞CSM的Infosys TV系统。
• Online Video Reach Curve：秒针Admonitor。
• LCD Reach Curve：Kantar Media联合CTR打造的InfosysOOH系统。

多屏预算分配模型

• 100 TV：100%资金投入在电视上。
• 811 Mix：80%电视、10%在线视频、10%LCD。
• 622 Mix：60%电视、20%在线视频、20%LCD。
• 433 Mix：40%电视、30%在线视频、30%LCD。
• 055 Mix：0%电视、50%在线视频、50%LCD。

投放效率对比

• 高预算：433策略在3+Reach达到40%时，节省费用最多（31%）。
• 低预算：055策略在3+Reach达到20%时，节省费用最多（24%）。
• 433策略综合表现最佳：无论高预算还是低预算，433策略均展现出较高的综合效率。

机构背景

• 凯度华通明略（Kantar MillwardBrown）：全球顶级品牌与沟通策略研究机构，隶属于WPP集团，总部位于纽约，覆盖全球55个国家。
• 服务范围：服务90%的全球前100强品牌及众多中国本土品牌，拥有全球及中国最大的BrandZ™品牌资产数据库。
• 资质认证：
  • 第一批获得国家颁发的涉外调查资格的公司之一。
  • ESOMAR驻中国的第一家代表。
  • 中国市场研究协会成员。
  • General Social Survey唯一被认可的市场研究公司。
  • 2011年获得ISO20252国际标准认证。

研究能力

• 移动端媒体活动研究：1,500项。
• 数字化媒体投放研究：15,000项。
• 跨媒体投放研究：1,000项。
• 行为样本数据库：2,000,000份。
• 购买路径研究经验：12年。
• 新兴媒体实验室：具备前沿的媒体研究和技术支持能力。

结论

通过科学的多屏预算分配模型，广告主可以在不同预算条件下，选择最优的媒体组合策略，以实现更高的品牌价值增长和广告投放ROI。433策略在高低预算下均表现优异，而055策略则在低预算时具备更高的成本效率。多屏融合已成为品牌建设的重要趋势，未来将更依赖跨媒体协同效应。