多屏预算分配效率白皮书_18页_1mb

多屏策略优化与品牌建设白皮书总结

核心内容

多屏策略是品牌建设与广告投放的重要手段，通过科学的预算分配，可以有效提升广告投放的ROI（投资回报率）。在媒体碎片化的背景下，视频媒体成为主流，品牌需通过多屏融合来增强受众触达和沟通频率。

主要观点

• 品牌力与媒介投放的关系：品牌必须借助媒介才能触达消费者，媒介投放是品牌力建设的关键。
• 多屏投放策略的优势：执行多屏投放策略的品牌，其品牌价值增长幅度显著高于其他品牌，平均领先一倍。
• 预算分配的重要性：合理的多屏预算分配有助于提升广告到达率和沟通频率，从而实现更高的投资回报。
• 不同预算下的最佳策略：
  • 高预算：433组合（40%电视、30%在线视频、30%LCD）为最佳策略，节省费用最多，达到31%。
  • 低预算：055组合（0%电视、50%在线视频、50%LCD）在3+Reach上表现优异，节省费用为24%。
• 433策略的适用性：433策略在高低预算下均表现良好，尤其适用于快消类品牌，能够实现广度与深度的平衡。
• 媒体组合的演进：随着受众对非电视视频媒体的依赖性增强，最佳跨屏组合从622策略逐步演化为433策略。

关键信息

多屏预算分配模型

• 模型基于GRP（千人展示次数）测量系统，为广告主提供科学的投放决策依据。
• 模型数据来源包括：
  • 央视索福瑞CSM的Infosys TV系统（TV Reach Curve）
  • 秒针Admonitor（Online Video Reach Curve）
  • Kantar Media联合CTR打造的InfosysOOH系统（LCD Reach Curves）

数据覆盖范围

• 行业：11个品类，包括酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装。
• 城市：10个城市，分别为北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉。

媒体组合策略

• 100 TV：100%资金投入电视。
• 811 Mix：80%电视 + 10%在线视频 + 10%LCD。
• 622 Mix：60%电视 + 20%在线视频 + 20%LCD。
• 433 Mix：40%电视 + 30%在线视频 + 30%LCD。
• 055 Mix：0%电视 + 50%在线视频 + 50%LCD。

投放效果分析

• 高预算：433策略在3+Reach达到40%的情况下，节省费用最多（31%）。
• 低预算：055策略在3+Reach达到20%的情况下，节省费用最多（24%）。
• 综合效率：433策略在高低预算下均表现出较高的综合投放效率。

品牌研究机构背景

• 凯度华通明略（Kantar MillwardBrown）是全球领先的致力于品牌和沟通研究的咨询及市场研究公司。
• 作为WPP集团核心企业，覆盖全球55个国家，服务全球90%的前100强品牌及众多中国本土品牌。
• 拥有全球及中国最大的BrandZ™品牌资产研究及数据库。
• 中国最大的研究咨询机构之一，具备多项国际认证，包括ISO20252。

总结

多屏策略的优化对于品牌建设至关重要。通过科学的预算分配模型，广告主可以在不同预算条件下选择最优的媒体组合，实现更高的品牌价值增长和广告投放效率。433策略在高预算和低预算情况下均表现出色，适用于多种品类，尤其是快消类品牌。055策略在低预算下能有效提升3+Reach，节省费用。随着媒体生态的不断发展，跨媒体融合将成为品牌建设的重要趋势。