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CMI 2022年B2B内容营销白皮书总结 - 致趣百川解读版

核心内容

CMI 2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势报告，结合致趣百川的中国B2B市场解读，揭示了内容营销在疫情后的重要性、挑战及未来趋势。

主要观点

疫情影响

• 疫情促使B2B企业重新重视内容营销，将其作为线上获客和转化的关键工具。
• 吸引受众注意力变得愈发困难，粗放的流量购买模式已过时。
• 内容营销逐渐从销售导向转向以用户为中心，注重共情与高价值内容。

内容营销策略

• 73%的受访者使用了内容营销策略，其中58%表示疫情后有所调整。
• 有成文内容营销策略的企业占比为62%，而仅有40%的受访者表示公司有成文策略。
• 内容营销策略的建立与优化是企业成功的基石，尤其在客户旅程不同阶段提供定制化内容是关键。

团队架构与外包

• 58%的公司有至少一名内容营销人员，而37%的大型企业有专门的内容中心。
• 外包服务在疫情期间受到一定影响，但随着疫苗普及，使用率回升，达到75%。
• 外包的主要挑战是寻找具备细分行业专业知识的合作伙伴，而非预算问题。
• 内容复用成为企业优化内容生产效率的重要手段。

内容创意与分发

• 线上活动、网络研讨会和在线课程成为内容营销中最有效的形式。
• 75%的营销人使用了内容创意/日程/协作/流程工具，83%使用了内容管理系统（CMS）。
• 内容营销的成功依赖于对受众需求的深刻理解，以及内容与客户旅程阶段的精准匹配。
• LinkedIn是B2B营销人最常使用的付费社交媒体平台，其次是Facebook。

指标与愿景

• 75%的受访者表示公司会衡量内容的表现力，其中69%认为官网活跃度是最重要的指标。
• 内容营销的主要目标包括建立品牌知名度、信任与美誉度、培育潜在客户等。
• 顶尖营销人更擅长将内容营销与销售、获客等后链路指标结合，实现更高的ROI。

预算与费用

• 66%的营销人预计2022年的内容营销预算将比2021年增加。
• 22%的营销人表示至少将50%的总预算用于内容营销。
• 随着线下活动恢复，52%的受访者预计会增加线下活动投入。
• 41%的受访者表示线上活动投入将保持不变，33%表示会增加。

关键信息

内容营销的现状

• 内容营销已成为B2B企业的核心策略，尤其在疫情期间。
• 内容复用率和内容杠杆率成为营销人关注的重点。
• 内容营销的挑战已从预算问题转向专业人才的稀缺。

内容营销的未来趋势

• 视频内容将成为2022年最重要的内容营销投入项（69%）。
• 活动（包括线上+线下混合模式）也将在未来持续受到重视（61%）。
• SEO/搜索算法和数据管理/分析是内容营销的关键投入领域。

建议与反思

• 内容营销不应局限于营销部门，应鼓励全员参与内容创作与传播。
• 营销人应重视内容体验、客户旅程的精准匹配以及内容与收入的关联。
• 企业应建立标准化流程和系统化工具，以应对人才流动性带来的挑战。

总结

CMI 2022年B2B内容营销白皮书揭示了内容营销在疫情后的重要性，以及其在策略制定、团队架构、内容创意与分发、指标衡量和预算规划方面的变化与挑战。随着线下活动的复苏和线上内容的持续优化，B2B企业需要更加注重内容的价值与转化效果，同时加强内部协作与外部合作，以实现内容营销的全盘成功。