凯度-多屏分配效率白皮书-2018-20页-2mb

多屏策略优化与品牌建设白皮书总结

核心内容

随着中国经济向高质量发展转型，品牌建设成为企业提升竞争力的关键。在媒体碎片化的背景下，多屏策略的应用日益重要，通过科学的预算分配，能够有效提升广告投放的ROI（投资回报率）。

主要观点

• 品牌价值提升：数据显示，执行多屏投放策略的品牌，其品牌价值增长幅度是未执行策略品牌的两倍。
• 多屏深度融合：高预算情况下，跨媒体最佳视频投放组合从622策略演化到433策略，表明受众对非电视视频媒体的依赖性和黏性增强，多屏融合带来更高ROI。
• 433策略综合效率高：在高低预算情况下，433策略（40%电视，30%在线视频，30%LCD）均被证明为综合投放效率最高的策略，尤其适用于快消类品牌。
• 低预算策略优化：低预算时，055策略（0%电视，50%在线视频，50%LCD）在3+Reach上表现优异，且节省费用最多，达24%。
• 媒体组合效率提升：通过GRP测量系统进行媒体组合测算，有助于优化预算分配，提高投放效率。

关键信息

媒体组合策略

数据覆盖范围

• 行业：11个品类，包括酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装。
• 城市：10个城市，分别为北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉。

媒体数据来源

• TV Reach Curve：央视索福瑞CSM的Infosys TV系统
• Online Video Reach Curve：秒针Admonitor
• LCD Reach Curve：Kantar Media联合CTR打造的InfosysOOH系统

ROI优化建议

• 高预算时，采用433策略，可节省费用达31%。
• 低预算时，采用055策略，可节省费用达24%。
• 433策略在不同预算和品类中均表现优异，是当前最优选择。

融合策略

凯度华通明略（Kantar MillwardBrown）作为全球领先的市场研究与品牌咨询公司，致力于通过科学的数据分析和策略研究，帮助中国企业建立伟大的品牌。公司具备以下优势：

• 世界最大的传播集团WPP旗下核心企业，全球服务覆盖55个国家，设有88家办事机构。
• 服务全球90%的前100强品牌及众多中国本土品牌。
• 拥有全球及中国最大的BrandZ™品牌资产研究数据库。
• 中国最大的研究咨询机构之一，具备多项国际认证与行业地位。

总结

多屏策略是品牌建设的重要手段，通过合理的预算分配模型，如基于GRP的多屏组合测算，能够显著提升广告投放效率与ROI。433策略在高低预算情况下均表现出色，尤其适合快消类品牌，而055策略在低预算时节省费用最多。凯度华通明略作为权威研究机构，为品牌提供科学的数据支持和高效的投放策略。