【尼尔森】2024年度市场营销报告_34页_25mb

2024年营销报告摘要

支出乐观

全球营销人员认为广告预算将增加，偏好数字渠道如社交媒体、搜索和CTV，预计数字支出占比超过63%。报告显示72%的营销人员预算将增加，79%认为社交媒体有效，且对ROI测量信心提升，但仅38%实际衡量整体ROI。

营销未对准

营销人员的顶级KPI是长期ROI，但70%计划增加绩效营销并减少品牌建设支出。这导致与全漏斗目标脱节，医院和品牌建设支出下降，而CTV和搜索渠道增长。同时，长期ROI需品牌建设支撑，以避免短期销售损失。

媒体平衡

媒体组合需平衡数字和传统渠道，以实现高覆盖率目标。CTV渗透率增长快，但ROI测量复杂，仅31%营销人员对其有信心。研究表明，分散的媒体购买可提升覆盖率至90%以上，且在拉丁美洲和北美，媒体支出不足率较高。

Martech不匹配

84%的全球营销人员对ROI测量有信心，但实际执行脱节，仅有56%使用营销组合模型衡量全漏斗ROI。工具使用如媒体指标普遍，但缺乏整合，导致测量盲点和错误归因。尼尔森工具如PROI可用于提升ROI可见性。

结论

报告强调需综合媒体策略、全漏斗测量和Martech整合以平衡ROI，避免单一渠道偏差。建议采用跨媒体方法，确保长期投资回报。