2018年-ibm商业价值研究院_CMO_China_POV_0144_final_44页_2mb

以营销转型推进中国企业增长

核心内容

IBM发布的《以营销转型推进中国企业增长》报告基于对全球1,734位首席营销官（CMO）的调研，其中包含68位中国CMO的见解。报告指出，面对日益复杂的市场环境，中国企业亟需通过营销转型实现增长与基业长青。报告从三个关键领域提出了营销转型的建议：向客户提供价值、推动长期关系、获取价值并衡量成效。同时，报告分析了中国企业营销面临的挑战，并通过案例展示了成功的转型路径。

主要观点

1. 营销转型势在必行

• 中国市场环境波动、不确定、复杂，且结构变动大。
• 企业需要从传统的“产品中心”转向“客户中心”，从“线下”转向“线上线下”融合。
• 营销部门必须从“成本中心”转变为“增长贡献者”，并借助数字化工具和数据分析实现这一转型。

2. 三大战略举措

向客户提供价值

• 洞察市场：了解客户个体及其需求，而不仅仅是市场整体。
• 了解客户：掌握客户的采购行为、信息需求等。
• 与客户互动：利用社交媒体、移动应用等新技术，建立有效的客户关系。

推动长期关系

• 加强客户与品牌体验：确保客户在各个接触点获得一致的品牌体验。
• 塑造企业品格：通过员工行为传递企业价值观，提升品牌可信度与忠诚度。

获取价值，衡量成效

• 量化投资收益：通过科学的衡量指标，确保营销活动为企业带来实际增长。
• 提升营销职能的可信度与效率：营销部门需承担更多的财务责任，并与业务部门紧密协作。

关键信息

中国企业面临的挑战

• 数据爆炸：企业难以有效收集、分析和利用客户数据。
• 渠道和设备选择多样化：企业尚未完全掌握如何利用这些渠道。
• 消费者特征变化：新兴消费群体的需求不断演变。
• 品牌忠诚度下降：客户更易转向竞争对手，企业需建立更强大的品牌体验。
• 全球化品牌整合不足：中国企业需在品牌和市场之间实现统一。

中国CMO的准备不足

• 85%的中国CMO认为未来五年市场复杂度将显著上升。
• 仅有41%的中国CMO认为已做好应对复杂环境的准备。
• 复杂度鸿沟为44个百分点，远高于全球CMO的31个百分点。

营销部门职能变化

• 中国CMO重视客户体验与营销投资回报，预计到2015年客户体验将成为最重要的衡量指标。
• 营销职能正从“成本中心”向“增长贡献者”转变，强调数据分析、ROI评估和跨部门协作。

营销转型的关键障碍

• 成本高：新技术和工具的引入需要大量投资。
• IT整合不足：企业内部系统未能有效整合，影响数据利用效率。
• 缺乏专业人才：员工数字化和分析能力不足，难以有效执行营销策略。
• ROI不确定性：企业难以准确衡量营销活动的财务回报。

中国企业营销误区

1. 营销战略不支撑长远增长：过度依赖“我也是”的策略，缺乏创新。
2. 缺乏客户洞察：仅依赖传统数据，未能深入挖掘客户行为。
3. 无法有效互动客户：忽视社交媒体等新渠道，客户体验割裂。
4. 依赖直觉决策：缺乏数据驱动的营销策略。
5. 品牌形象与客户体验不匹配：重视广告宣传，忽视客户体验。

案例分析

中粮集团（COFCO）

• 通过建立“我买网”拓展线上市场。
• 利用社交媒体和数据分析技术提升品牌影响力。
• 通过客户数据分析优化产品推荐，提高销售转化率。
• 成功提升品牌知名度并获得市场认可。

中国国际航空公司（国航）

• 与“去哪儿”网站合作，优化网络营销策略。
• 利用数据分析和精准营销手段提升ROI。
• 通过技术合作丰富产品线，提升客户体验。
• 实现营销成本降低与销售增长双赢。

创新理念：新时代的4P

中国企业CMO的准备程度

• 中国CMO对营销转型的准备程度低于全球同行。

• 营销部门需在客户洞察、品牌体验、ROI评估等方面加强能力。

• 建议CMO通过以下问题判断企业是否需要转变营销职能：

  • 如何更好地了解客户？
  • 如何利用新技术提升客户价值？
  • 如何建立统一的企业品格以增强客户忠诚度？
  • 如何衡量营销成效并确保ROI？
  • 如何提升营销团队的专业技能？

结论

中国企业必须通过营销转型实现增长与品牌价值的提升。这一转型不仅需要技术投资与数据分析能力，还需要改变营销理念、提升员工技能，并与业务部门深度整合。只有这样，企业才能在日益复杂的市场环境中占据先机，实现可持续发展。