文化传媒行业潮流玩具：行业百舸争流，龙头浪遏飞舟-20210624-天风证券-36页_2mb

文化传媒行业潮流玩具市场分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国潮流玩具行业的市场动态，重点聚焦于【泡泡玛特】、【奥飞娱乐】、【名创优品】及【乐高】等主要参与者。整体来看，潮流玩具行业正处于快速发展阶段，市场热度持续上升，各企业通过新品发布、渠道拓展和IP运营等手段提升市场占有率和盈利能力。

主要观点与关键信息

1. 泡泡玛特：行业龙头，IP与渠道双轮驱动

• 销售数据亮眼：4月、5月及618期间天猫旗舰店销售额分别为5225万元、3900万元、4393万元，显示出强劲的市场需求。
• IP新品不断：4月推出The Monsters x 海绵宝宝系列，销售额达1278万元；5月上线20款新IP产品，涵盖自有IP与非自有IP；6月继续推出BUNNY童心系列、小刘鸭表情包系列等，均表现不俗。
• 供应链优化：Q1产能问题得到有效改善，频繁补货证明供应链能力提升。
• 渠道多元化：线上线下同步发力，有赞小程序助力线下门店转型，提供私域流量管理及增强用户粘性。
• 投资潮流生态圈：投资猫星系、十三余、Solestage等潮流文化项目，拓展业务边界。

2. 奥飞娱乐：IP孵化与多渠道拓展并行

• IP业务发展迅速：已成功推出“阴阳师”、“狐妖小红娘”等IP盲盒，并与Sank Toys、星际熊等达成合作。
• 电影业务修复：2021年计划上映多部动画电影，如《贝肯熊2：金牌特工》、《萌鸡小队》等，提升IP热度。
• 投资开天工作室：目标打造全球一流的中国潮玩雕像品牌，作品题材多样，覆盖欧美影视、日漫IP和国风原创。
• 主题乐园布局：推出“超级飞侠”主题乐园，实现IP与文旅的深度融合，增强用户沉浸式体验。
• 渠道拓展：线下布局连锁店、社区超市、便利店等，线上渠道注重品牌营销与用户转化。

3. 名创优品：TOPTOY引领潮流，市场表现强劲

• TOPTOY品牌成功：TOPTOY作为新品牌，定位为全球潮玩集合店，商品线丰富，覆盖盲盒、手办等八大品类。
• 门店扩张：截至2021年3月，全国已有374家九木杂物社门店，单店日营业额突破百万元。
• 海外拓展：进入葡萄牙市场，布局海外零售渠道，提升国际影响力。
• 业绩表现：2021财年第三季度收入22.29亿元，同比增长36.5%；国内业务增长显著，毛利率有所回升。

4. 晨光文具（九木杂货店）：聚焦潮流选品，线下体验优势明显

• 线下沉浸式体验：通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等多维度提升消费者体验，强化品牌粘性。
• 选品紧跟潮流：主打已成功IP产品，如MOLLY、DIMOO、Skull Panda等，满足市场热点。
• 业绩增长：2020年下半年恢复营业，2021年Q1营收增长迅猛，九木杂货店营收达2.21亿元，同比增长174.29%。

5. 乐高：受疫情影响仍保持增长，未来持续扩张

• 营收稳健增长：2020年总营收457亿元，同比增长13%；净利润104亿元，同比增长19%。
• 亚太市场增速最快：亚太地区营收同比增长17.7%，中国门店数量超预期，2020年新增91家门店。
• 线上渠道助力：疫情期间线上销售增长显著，官网访问量翻倍，电商平台表现亮眼。
• 主题乐园布局：计划于2024年在中国建设乐高主题乐园，进一步拓展IP应用场景。

行业分析与投资建议

• 行业前景乐观：潮流玩具行业仍处于快速发展阶段，消费群体不断扩大，市场潜力巨大。
• 投资观点：特别看好泡泡玛特，同时关注奥飞娱乐和名创优品的潮玩业务发展。
• 估值对比：泡泡玛特、奥飞娱乐和名创优品的PE和PS估值显示其具备一定的投资吸引力。
• 风险提示：需关注供应链产能不足、市场竞争加剧、重点IP依赖及政策监管等潜在风险。

潮玩行业产业链全景图

• 生产制造：多家企业拥有或依赖稳定供应链，产能对行业影响深远。
• 销售环节：涵盖线上（天猫、京东、得物等）和线下（零售店、机器人商店、主题乐园等）。
• 二手交易：部分平台支持直接交易与支付，形成完整产业链。

总结

潮流玩具行业在中国市场呈现快速增长趋势，头部企业如泡泡玛特、奥飞娱乐、名创优品和乐高均通过新品、渠道拓展和IP运营实现业绩提升。未来，随着IP生态的不断完善、线下体验的增强及线上平台的优化，潮流玩具市场有望持续增长，为投资者带来新的机遇。