20220623-华安证券-互联网传媒行业专题_618_购物节点评_消费韧劲凸现_直播电商高景气_平台发力新零售_11页_3mb

“618”购物节点评总结

核心内容

2022年“618”购物节期间，中国电商行业展现出较强的消费韧劲，全网交易总额达到6959亿元，同比增长8.2%。其中，直播电商和新零售业务表现尤为亮眼，分别同比增长124.1%和26.0%。尽管疫情对消费行为产生一定影响，但消费者对线上购物的依赖性增强，实物商品网上零售额同比增长5.6%，反映疫情无法阻断线上消费习惯。

主要观点

• 消费偏好切换：疫情背景下，消费者更倾向于购买生活必需品，如洗护清洁、方便速食等，必选消费成为增长主力。
• 平台表现亮眼：综合电商平台如京东、天猫、拼多多等在大促期间表现稳健，直播电商如抖音、快手则凭借高增长和新玩法吸引大量用户。
• 新零售与社区团购崛起：平台通过新零售和社区团购方式满足消费者在疫情期间的囤货和保供需求，展现其在民生保障方面的实力。
• 用户行为变化：直播电商用户人均使用时长显著上升，反映出其在消费场景中的重要性。而综合电商用户使用时长略有下降，但整体仍保持稳定。
• 商家扶持政策：各大平台推出多种补贴和流量扶持政策，以降低中小商家经营压力，促进消费回暖。

关键信息

电商平台表现

促销规则对比（2022 vs 2021）

618期间亮点

• 京东：618期间累计下单金额超3793亿元，创历史新高；智能供应链系统帮助商家降本增效，京东物流实现94%的区县和84%的乡镇当日或次日送达。
• 快手：信任购业务覆盖订单超4亿，助力114091个商家复工复产；快品牌订单量超1200万，美妆、生鲜、数码家电等品类打破销售记录。
• 美团：美团闪购订单量和GTV同比增长近70%和80%；构建“万物到家”服务，转化用户基础为新零售用户。

投资建议

• 京东集团-SW：供应链优势明显，新零售业务表现优异，精细化运营有望提升用户价值。
• 阿里巴巴-SW：电商龙头地位稳固，商品零售加速修复，消费信心强劲，核心商业业绩有望提升。
• 拼多多：优惠策略深入人心，百亿农研持续创造消费者价值。
• 快手-W：信任购保障消费者权益，快品牌战略提升复购率。
• 美团-W：本地生活龙头，疫情期间建立消费者信任，用户基础有望转化为新零售用户。

风险提示

• 宏观经济放缓风险：整体经济环境可能对消费能力产生影响。
• 疫情反复风险：疫情不确定性可能影响物流和消费行为。
• 新业务不及预期风险：新兴业务可能面临市场接受度或盈利模式不达预期的挑战。
• 互联网相关政策风险：政策调整可能对行业格局产生影响。