电商行业618购物节点评：直播电商正崛起，国潮好货站上潮头-20210622-国元证券-30页_3mb

直播电商正崛起，国潮好货站上潮头

核心内容概述

2021年618大促期间，全网交易额达到5784.8亿元，同比增长26.5%，增速较去年有所放缓，但整体仍保持高增长态势。直播电商成为各大平台增长的重要引擎，国潮品牌在美妆、3C数码、家电等领域表现突出，消费趋势向高端化、功能化、个性化发展。

主要观点

• 全网交易额增长：618期间全网交易额同比增长26.5%，为5784.8亿元，延续高增长态势。
• 直播电商高景气：天猫、京东、抖音、快手等平台直播带货表现强劲，品牌自播成为新趋势。
• 国潮品牌崛起：国产美妆、家电、服饰等品牌在多个平台表现亮眼，部分品牌销售额突破亿元。
• 消费趋势变化：年轻消费者更关注“颜值+养生”、“国货+功能”等关键词，推动国货市场增长。
• 平台策略差异：天猫注重品牌与直播结合，京东强化供应链与物流，抖音与快手则推动“兴趣电商”和“信任经济”。
• 重点品类增长：美妆、3C、家电、宠物用品、智能小家电等品类增长显著。

关键信息

全网数据

• 2021年618期间，全网交易额同比增长26.5%，为5784.8亿元。
• 京东GMV为3483亿元，同比增长27.7%。
• 天猫6月18日首小时成交额同比增长100%。
• 抖音、快手平台美妆国货品牌整体表现优于国际品牌。

天猫表现

• 天猫618期间，品牌商家新增近6000万会员。
• 美妆、3C数码、生活电器占据直播交易额排行榜前列。
• 品牌销售额前三为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，添可、林氏木业排名第四、第五。
• 薇诺娜、玉泽、润百颜等国货品牌表现亮眼，其中润百颜位列天猫新锐国货护肤品牌NO.1。

京东表现

• 京东618期间，全国92%区县和84%乡镇实现“当日达”和“次日达”。
• 京东直播累计带货同比增长161%，短视频种草视频超90万条。
• 手机品牌销量前五为苹果、小米、Realme、OPPO、VIVO，国货品牌占据成交额TOP10中的8席。
• 智能家电表现突出，扫地机器人、洗地机等智能小家电销量增长迅猛。

抖音与快手表现

• 抖音直播GMV超14亿元，618期间单场成交额破千万直播间达153个。
• 快手“616真心夜”直播观看人数超7000万，直播间互动总量达1.1亿。
• 抖音、快手平台美妆国货品牌整体表现优于国际品牌，如花西子、完美日记、珂拉琪、薇诺娜等。

拼多多表现

• 拼多多618期间无预售环节，主打百亿补贴，活动期间活跃买家数和月活跃用户数持续增长。
• 618期间，拼多多联合央视财经推出“多多嗨拼夜”直播活动，推动消费参与感和互动性。

苏宁易购表现

• 苏宁618期间，国潮新锐美妆GMV同比增长118%，敏感肌肤护理品牌薇诺娜表现突出。
• 以旧换新服务推动家电销售增长，3C以旧换新订单量同比增长145%。
• 苏宁易购推出“六一宝宝节”和“脱口秀毕业会”等综艺活动，倡导“共情消费”。

投资建议

• 建议关注以下企业：中宠股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、安踏体育、科沃斯、喜临门、小米集团。
• 美妆、3C、家电等品类增长强劲，国货品牌表现亮眼，具备长期投资价值。

风险提示

• 行业竞争加剧。
• 新产品推广不及预期。
• 品牌线上拓展不及预期。

重点品牌表现

消费趋势

• 颜值经济：00后消费者最爱购买“颜值”产品，如医用修复面膜、彩色隐形眼镜。
• 养生经济：90后关注健康产品，如黑芝麻丸、酵素、代餐奶昔。
• 国潮崛起：国货品牌在多个品类中表现强势，如国潮新锐美妆、国潮运动品牌等。
• 智能家电：扫地机器人、洗地机等智能小家电销量增长迅猛，推动高端化趋势。

图表目录

• 图1：618活动大致分为三个阶段
• 图2：2018-2021年618电商全网销售额同比增速
• 图3：天猫618开门红表现亮眼
• 图4：“颜值+养生”成为消费新势力关键词
• 图5：2017-2021年618京东平台GMV及增速
• 图6：京东智慧物流为618赋能
• 图7：京东618线上线下共同发力
• 图8：京东电器超级体验店合肥店
• 图9：京东直播累计带货同比增长161%
• 图10：618期间主要手机品牌成绩汇总
• 图11：京东在服务型消费、绿色消费领域积极行动
• 图12：京东家电产品优惠力度较大
• 图13：头号京贴+9折消费券累计发放2.5亿张
• 图14：《小鸡彩虹》与美的推出联名款“萌系”小家电
• 图15：京东推出十亿“焕新”补贴
• 图16：低糖电饭煲兴起，开拓出电饭煲高端化新赛道
• 图17：中宠股份618销售数据概览
• 图18：抖音单场成交额破千万直播间数量为153个
• 图19：拼多多联合央视财经推出“多多嗨拼夜”直播专场活动
• 图20：拼多多年活跃买家数及月活跃用户数（亿人）
• 图21：拼多多销售费用呈增长态势（亿元）
• 图22：快手升级消费者服务，开启“信任经济”
• 图23：6月1日至14日品牌自播GMV及平台流量奖励概况
• 图24：苏宁易购围绕“共情消费”推出两大综艺活动
• 图25：6月18日苏宁悟空榜榜单
• 图26：壹网壹创2021年618战报
• 图27：上佰电商618期间战报
• 图28：丽人丽妆618期间品牌战报
• 图29：丽人丽妆618期间助力多个品牌获得类目第一

表格目录

• 表1：618淘宝直播交易额排行榜
• 表2：天猫618各品类品牌成交额TOP10
• 表3：2021年京东手机618排行榜
• 表4：分价位段单品累计销量TOP5
• 表5：2021年618期间抖音品牌自播TOP20及销售额
• 表6：苏宁易购618大促期间优惠活动概览
• 表7：2021年618期间天猫护肤品类TOP20品牌排行（对比2020年双十一）
• 表8：2021年618期间天猫彩妆品类TOP10品牌排行（对比2020年双十一）
• 表9：2021年618期间天猫男士护理品类TOP10品牌排行
• 表10：2021年618期间抖音/快手美妆品类TOP10品牌排行
• 表11：2021年618期间抖音美妆护肤/彩妆香水品类品牌自播TOP10及销售额