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京东2024生活用纸行业消费趋势报告总结

总体市场趋势

2023年实物商品网上零售额同比增长84%，占比社会消费品零售总额27.6%，消费结构优化升级，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点。健康消费、智能科技消费升级明显，消费对美好生活追求增强。

主要消费品类

1. 清洁纸品：占比最高，增长强劲。消费者偏好悬挂式抽纸、温和湿厕纸。功能关注点包括柔软亲肤、不含荧光、杀菌环保等。

2. 女性护理：裤型卫生巾、卫生巾套装增速突出。产品重点提升透气性、吸收速度和舒适度，用户追求无感体验。

3. 尿裤类：婴童游泳尿裤、成人拉拉裤增长显著。产品功能侧重防漏、透气、适用性。市场由“大码”和“精致化场景”驱动。

消费者特征

• 年龄：80、90后线上消费能力强，00后对清洁纸品偏好明显。
• 性别：三类目均以女性为主导决策者。
• 地区：广东、江苏消费能力突出，西北地区增长潜力大。
• 理性消费：注重性价比，“可以买贵的，但不能买贵了”成主流心态。
• 健康趋势：主动健康意识增强，品类包括医疗保健、文旅融合产品。

2024展望

• 细分场景：适用场景多样化，如安睡护理、外出便携等深入挖掘市场潜力。
• 营销合作：品牌与平台深化合作，提升用户体验和售后保障，如京东推动国货崛起案例。