2017-生活用纸行业专题报告：研发营销展现微笑曲线魅力_22页_1mb

生活用纸行业专题报告总结

核心内容

生活用纸行业正处于稳步增长阶段，未来三年预计以 $4%-6%$ 的复合年均增长率突破千亿市场规模。中国已成为全球第二大生活用纸消费市场，人均消费量虽低于欧美国家，但随着人均GDP的提升，市场渗透率将逐步提高，高端产品市场潜力巨大。

主要观点

• 需求增长：生活用纸消费量与人均GDP呈正相关，经济发达地区消费能力更强，市场集中度更高。预计未来三年生活用纸总消费量将增长至1110万吨左右，市场规模突破1100亿元。
• 市场结构：行业呈现两级市场格局，一线大城市高端生活用纸消费占主导，二线市场则更注重铺货率和中端产品布局。
• 品牌与渠道：品牌与渠道是行业竞争的核心，高端生活用纸企业需通过品牌建设与渠道优化提升市场竞争力。
• 供应链管理：企业需加强供应链管理，从原料采购到产品配送进行全流程控制，以保障产品质量和成本优势。
• 产能扩张：龙头企业通过新增产能和合理布局，满足不同区域市场需求，提升市场占有率。

关键信息

市场增长与渗透率

• 2015年我国生活用纸总产量约855万吨，消费量约826.9万吨，市场规模约845.9亿元。
• 中国人均生活用纸消费量为4.2千克，远低于欧美国家（如瑞典24千克、美国21.9千克）。
• 中国生活用纸渗透率仅为 $27%$，远低于其他快消品如啤酒和方便面的 $60%$。

产品结构与原料

• 生活用纸主要分为软抽、有芯卷纸、无芯卷纸、手帕纸、湿巾等，其中湿巾占比明显上升。
• 原料包括纯木浆、草浆、蔗渣浆、竹浆、再生纸浆。纯木浆产品属于高端，成本高但质量优；草浆、蔗渣浆、竹浆产品为中端；再生纸浆产品为低端。

行业竞争格局

• 四大龙头：恒安国际、维达国际、金红叶（清风）、中顺洁柔，年产量均在15万吨以上。
• 市场区域：东部经济发达地区占生活用纸消费总量的60%以上，西部经济欠发达地区市场由中低端产品主导。
• 销售渠道：包括传统通路、现代通路（如大卖场、连锁超市）和商用通路，其中现代通路增长迅速，电商渠道成为新的增长点。

企业竞争力

• 中顺洁柔：2016年一季度收入同比增长 $40%$，归母净利润同比增长 $134%$，预计中报净利润增速在 $80%-110%$。公司计划三年内营业收入分别达38、47、60亿元，归母公司净利润分别为1.9、2.5、3.6亿元，首次覆盖给予买入评级。
• 恒安国际：2015年总产能达到102万吨，全国性布局完善，电商渠道增长迅速，2015年电商销售额同比增长近一倍。
• 维达国际：2015年新增产能6万吨，总产能突破95万吨。拥有7大纸品品牌，以高端产品为主，如蓝色经典系列。
• 太阳纸业：2015年生活用纸营收达6.1亿元，目标三年内进入全国前五大生活用纸品牌。主打“无添加”产品，获得FDA和AP认证。

投资逻辑

• 长期投资：关注龙头企业，了解其产能布局与市场扩张策略。
• 短期投资：木浆价格下降将带动毛利率回升，2016年纸浆价格下跌近635元/吨，预计毛利率上升超过 $10%$。
• 成本控制：纸浆价格占生活用纸成本的 $60%$，因此木浆价格波动对行业利润影响较大。

风险提示

• 木浆价格暴涨：可能导致成本大幅上升，影响企业盈利。
• 渠道推广低于预期：影响产品市场渗透率与销售增长。
• 市场竞争超预期：可能导致市场份额争夺加剧，影响盈利能力。

重点公司盈利预测

行业投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价强于大盘 $10%$ 以上。
• 持有：预期未来12个月内股价变动幅度介于 $-10%$ 到 $+10%$。
• 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘 $10%$ 以上。

结论

生活用纸行业正处于快速发展阶段，行业龙头在品牌与渠道上的优势明显，未来增长潜力巨大。随着木浆价格下降，毛利率有望提升，投资逻辑偏向于长期关注龙头企业的产能布局与品牌建设，短期则需关注成本波动对盈利的影响。