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中国航空公司如何赢得消费者的认可、信任和青睐

核心内容

本报告分析了中国航空公司在线直销市场份额偏低的原因，并提出了应对策略，以提升消费者对航空公司的认可度、信任度和偏好度。报告指出，中国航空公司在面对OTA（在线旅行社）的竞争时，存在技术平台建设不足、缺乏价格优势以及组织惰性等问题，导致消费者更倾向于通过第三方平台订票。为此，航空公司需采取三大关键措施：建立高质量的官网和移动端、转移客户至自有平台、建立客户资料以实现个性化服务。

主要观点

• 在线销售渗透率低：中国航空公司的在线直销仅占约25%，其余订单均通过OTA完成。相比之下，欧美航空公司的官网和移动应用订票占比分别为42%和36%。
• 技术平台落后：中国航空公司的官网和移动端功能不全、稳定性差，用户体验不佳，无法满足消费者多样化需求。
• 价格竞争激烈：OTA和部分旅行社通过降低票价吸引消费者，甚至通过返佣模式降低票价，削弱了航空公司官网的竞争力。
• 组织结构僵化：航空公司销售团队仍主要面向传统旅行社，缺乏对在线渠道的重视和投入，组织惰性影响了线上销售的提升。
• 客户关系薄弱：OTA掌握更多客户数据，而航空公司仅能获取有限的客户信息，难以提供个性化服务，也难以“拥有”客户。

关键信息

• 消费者行为趋势：OTA订票份额持续上升，未来增长空间依然广阔。
• 价格机制问题：部分旅行社通过返佣或折扣降低票价，使消费者对航空公司官网失去信任。
• 技术投入不足：中国航空公司对IT人才的吸引力较弱，缺乏创新文化，导致线上平台建设滞后。
• 客户转移策略：航空公司可通过提供独家服务、零佣金政策、限制非法低价销售、整合线上线下渠道等方式吸引客户。
• 客户资料建设：通过收集客户数据，航空公司可提供更精准的个性化服务，如酒店、租车、旅游产品等，拓展业务边界。

中国航空公司的三个当务之急

1. 建立高质量的官网和移动端

• 需要设计稳定、功能齐全、用户体验良好的平台。
• 需要吸引优秀IT人才，提升平台建设能力。
• 需要增加投入，打造独特的线上订票体验。
• 建议参考达美航空的1.4亿美元投入模式。

2. 转移客户至自有平台

• 提供OTA没有的独家服务，如座位选择、提前值机等。
• 推行“零佣金”或“定额优惠”政策，提升客户对官网的信任。
• 严格限制代理机构销售低于公开票价的机票。
• 整合线上线下渠道，提升客户便利性。
• 承诺“最低价”保障，增强客户安全感。

3. 建立客户资料

• 通过收集客户数据，提供个性化服务和交叉销售信息。
• 扩展业务至旅行周边领域，如酒店、租车、观光团等。
• 已有拉美航空公司通过上述措施将在线交易份额提升至60%。

代理机构的未来

• 尽管航空公司加强线上渠道建设，但代理机构仍具有一定的市场价值，尤其在服务非常旅客方面。
• 航空公司需在提升自身线上能力的同时，合理利用代理机构资源，避免完全取代。
• 美国的经验表明，通过严格的合同执行和惩罚机制，可有效遏制非法低价销售行为。

结论

中国航空公司要赢得消费者的认可、信任和青睐，必须从技术平台建设、客户转移策略和客户资料管理三方面入手，提升在线服务能力，增强客户粘性，并在竞争中实现差异化发展。