ibm商业价值研究院-变动中寻求新的平衡-中国航空公司销售渠道新版图_28页_1mb

中国航空公司销售渠道新版图分析总结

核心内容

本报告由IBM商业价值研究院撰写，旨在分析中国航空公司国内客运销售渠道在销售日益复杂化背景下的发展趋势与挑战。报告指出，随着消费者行为变化和技术革新，销售渠道结构正在从传统的航空公司推动型向消费者拉动型转变，航空公司需重新审视各类渠道的价值，并制定符合自身战略定位的渠道策略。

主要观点

• 销售渠道复杂化：航空公司销售内容日益多样化和复杂化，包括附加服务销售、常旅客计划整合、与旅游产品的组合销售等，这要求销售渠道具备更强的灵活性和互动性。
• 渠道重心转移：分销模式由航空公司主导转向消费者主导，客户拥有更多信息和选择权，对销售渠道和方式有了更大控制力。
• 直销渠道崛起：随着互联网普及，直销渠道（包括网站、移动应用、机上渠道等）正在快速成长，成为航空公司重要的战略渠道，有助于提升掌控力、降低成本、增强客户洞察。
• 传统代理商面临挑战：传统代理商在价格战和航空公司直销、OTA崛起的双重挤压下，生存空间受到挑战，行业洗牌和整合趋势明显。
• OTA在线代理商快速扩张：OTA凭借良好的用户体验和延伸服务迅速崛起，但未来可能与其它互联网渠道产生重叠和冲突。
• TMC差旅服务公司保持稳定价值：TMC在企业客户差旅管理方面具有稳定价值，但可能面临OTA分流。
• 新兴渠道潜力巨大：包括社会化媒体、旅游信息与服务网站等间接渠道，具有精准覆盖和丰富互动方式，对航空公司销售具有不可忽视的价值。
• 渠道策略与战略定位密切相关：不同类型的航空公司（网络型、低成本型、区域型）应选择不同的渠道策略，以实现最佳的渠道价值与成本平衡。

关键信息

各类渠道发展趋势

• 直销渠道：预计2014年全球直销渠道将占58%，中国航空公司也将逐步增加直销比例，尤其是物理渠道、电子渠道（网站、移动应用）和机上渠道。
• 传统代理商：市场份额逐步缩小，但仍有其不可替代的价值，特别是在区域市场和特定客户群中。
• OTA在线代理商：市场份额约为15%，并借助延伸服务和企业市场拓展快速成长，但未来可能与其它互联网渠道产生重叠和冲突。
• TMC差旅服务公司：保持稳定价值，企业客户可能被分流，但TMC与OTA的形态和价值将逐渐融合。
• 间接渠道：包括社会化媒体和旅游信息与服务网站，具有精准覆盖和丰富互动方式，对航空公司销售具有不可忽视的价值。

渠道策略与类型匹配

渠道能力评估建议

• 航空公司应全面评估自有渠道能力，识别能力差距。
• 建议采用“渠道能力矩阵”与“成熟度模型”相结合的方法，以系统化方式评估各渠道的能力水平。
• 渠道能力评估应涵盖流程、组织、信息系统、客户数据管理等多个方面，以支持整体渠道提升规划。

图表与数据

• 图1：2009年中美航空公司主要销售渠道对比
• 图2-1：分销模式重心转移
• 图2-2：信息爆炸带来的“蜂巢效应”
• 图3：中国航空公司国内机票销售渠道总览
• 图4：全球机票直销趋势
• 图5：全球航空公司对新兴销售渠道的投资计划
• 图9：主要渠道对航空公司的价值变化趋势
• 图10：销售渠道为航空公司带来的主要价值
• 图11：不同类型航空公司的销售渠道策略示意图
• 图12：航空公司自有渠道能力全面评估方法
• 图13：航空公司自有渠道能力矩阵（示意图）

结论

中国航空公司销售渠道正在经历深刻变革，从传统的代理主导模式转向多元化、扁平化的结构。航空公司应根据自身战略定位，制定相应的渠道策略，加强渠道整合与能力提升，以应对日益复杂的销售环境，提升客户体验和品牌忠诚度。同时，航空公司需关注新兴渠道的发展趋势，提前布局，以在未来的竞争中占据有利地位。