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报告摘要

中国航空公司如何赢得消费者的认可、信任和青睐

核心内容

中国拥有全球最大的电子商务市场，消费者对网购的依赖程度极高。2016年，中国网购总额预计突破5500亿美元，年增长率超过10%。这一趋势也影响到了旅行产业，消费者更倾向于通过线上平台预订旅行，但线上平台的促销活动和套餐优惠往往导致旅行开支增加。与此同时，网购机票的普及率持续上升，中国机票在线预订量已占总预订量的58%以上，远超欧美国家。

主要观点

消费者偏好线上平台
- 中国消费者更喜欢使用移动设备进行商品搜索、参考评价和下单购买。
- 他们倾向于在OTA平台（如携程）上寻找更优惠的价格，尽管这些平台可能并非航空公司直接运营。
航空公司面临挑战
- 大部分机票订单通过航空公司以外的渠道完成，仅有约25%通过航空公司官网或移动端。
- OTA的订票份额预计将在2020年增长至60%，进一步削弱航空公司的直接销售渠道。
航空公司需反思自身短板
- 平台体验不佳：中国航空公司的官网和移动端在设计、功能和稳定性方面存在不足，难以满足消费者需求。
- 缺乏价格优势：OTA平台常通过折扣或返佣模式提供更低票价，使得航空公司官网缺乏吸引力。
- 组织惰性明显：航空公司销售团队仍主要聚焦于传统旅行社，对线上渠道的重视程度不足。

关键信息

中国网购消费趋势：
- 84%的受访者使用移动设备搜索商品，60%使用移动设备下单。
- 93%的一线城市居民使用微信，其中83%开通了微信钱包并使用微信支付。
机票预订趋势：
- 中国机票在线预订量占总预订量的58%以上，远高于美国和欧洲。
- 中国航空公司官网和移动端仅占25%的订单量，其余通过OTA完成。
价格竞争影响：
- OTA平台通过返佣或折扣吸引消费者，导致航空公司难以体现自身服务优势。
- 消费者在OTA上发现更低价格后，更倾向于选择其他航空公司。
航空公司应对策略：
1. 建立高质量的官网和移动端：提升用户体验，增强平台吸引力。
  - 需要投入更多资源，提升技术能力和创新文化。
  - 例如，达美航空投入1.4亿美元打造线上平台。
2. 转移客户至自有平台：
  - 提供独家服务，如折扣票价、奖励里程、座位选择等。
  - 推行“零佣金”模式，减少代理机构对价格的影响。
  - 限制代理机构销售低于公开票价的机票。
  - 整合线上线下渠道，提升用户体验。
3. 建立客户资料体系：
  - 通过追踪消费者的浏览和购买行为，提供个性化服务。
  - 扩展业务至旅行周边，如酒店、租车、观光团等。