2016年-麦肯锡大中华区季刊_中国航空公司如何赢得消费者的认可信任和青睐_9页_824kb

中国航空公司如何赢得消费者的认可、信任和青睐

核心内容概述

中国是全球最大的电子商务市场，消费者对网购的依赖程度极高。这一趋势也深刻影响了旅行产业，尤其是机票预订。中国航空公司在这一市场中面临挑战，消费者更倾向于通过在线旅行社（OTA）预订机票，而非航空公司官网或移动应用。因此，中国航空公司需要采取措施，以重新赢得消费者的认可、信任和青睐。

主要观点

• 中国网购市场庞大：2016年中国网购总额预计突破5500亿美元，远超美国。移动设备成为消费者网购的主要工具，84%的受访者使用移动设备搜索商品，60%使用移动设备下单。
• 旅行产业线上化趋势明显：中国消费者更喜欢线上预订旅行，首要原因是低价（59%），但线上订购往往导致实际旅行开支增加。
• 中国航空公司的在线直销面临挑战：目前仅约25%的机票订单通过航空公司官网或移动端完成，其余主要依赖OTA平台。预计到2020年，OTA订票份额将增长至60%。
• 消费者选择OTA的原因：一是航空公司官网和移动端体验不佳，功能不全且故障频发；二是OTA平台价格更具竞争力，部分通过降低佣金或主动降价吸引客户；三是航空公司销售团队更关注传统渠道，缺乏对在线销售的重视。
• 航空公司需转变策略：需提升线上平台质量，建立客户资料，以提供个性化服务，同时加强与OTA的差异化竞争。

关键信息

1. 提升官网与移动端体验

• 重要性：线上平台是航空公司直接接触消费者的渠道，应提供稳定、便捷、功能齐全的服务。
• 现状：多数中国航空公司官网和移动端设计欠佳，功能不全，错误频发。
• 建议：航空公司应加大IT投入，提升用户体验，例如达美航空曾投入1.4亿美元打造线上平台。同时，应避免依赖第三方平台，尽量建立自有线上渠道。

2. 转移客户至自有平台

• 策略：
  • 提供OTA独有的服务，如折扣票价、奖励里程、座位选择等。
  • 推行“零佣金”模式，降低代理机构对价格的操控。
  • 限制代理机构销售低于公开票价的机票。
  • 整合线上线下渠道，如将线下售票点改造为带网络的咖啡厅。
  • 承诺官网为“最低价”，如“若发现其他渠道价格更低，将赔付双倍差价”。
• 效果：部分航空公司通过上述策略成功转移客户至自有平台，但尚未完全实现客户“拥有”。

3. 建立客户资料，实现个性化服务

• 目标：通过收集客户浏览和购买行为，提供个性化产品和交叉销售信息，如酒店、租车、旅游团等。
• 价值：航空公司可借此扩展业务范围，从单纯的承运人转变为旅游服务提供商。
• 案例：拉美航空公司通过上述策略，成功将在线交易份额从15%提升至60%。

未来展望

• OTA与旅行社的角色：虽然航空公司应加强自有渠道，但OTA和旅行社仍具有不可替代的价值，尤其在服务非常旅客方面。
• 行业趋势：未来增长主要来自价格敏感的休闲游旅客，航空公司需通过提升服务、优化价格策略和增强客户粘性来应对。
• 危机意识：航空公司需认识到当前面临的竞争压力，积极采取行动，以重新赢得消费者的信任和忠诚。

总结

中国航空公司正面临来自OTA平台的严峻挑战，需在提升线上平台体验、转移客户至自有渠道、建立客户资料等方面采取行动。通过优化服务、增强客户粘性，航空公司有望在中国快速增长的旅游市场中重新获得竞争优势。